越境ECのマーケティングはどうする?|越境ECの基本やマーケティングについて詳しく解説

2020年10月13日

越境ECのマーケティングはどうする?|越境ECの基本やマーケティングについて詳しく解説

日本企業の中にはさらなる事業の成長を目指して海外へ目を向ける企業が増えつつあります。その手段の一つとしてEC事業を手始めに海外進出を検討されている事業者もいますが、越境ECはさまざまなハードルと新たなマーケティング戦略が必要になります。

今回は越境ECについて基本の情報からマーケティングの手法についてや、実際に事業を展開する上で気をつけるべきポイントなどを解説していきます。

越境ECの基本

 

越境ECとは|国境を越えた電子商取引

越境ECとはインターネットを通じて国を越えて行われるECサイトの取引(電子商取引)のことを指す言葉です。ターゲットは日本の消費者ではなく、海外在住の消費者であり、そこに向けて日本の商品を販売することを目的としています。

近年ではスマートフォンの普及により更に海外との距離が縮まったことから、日本の人気ECモールが海外に進出したり、自社運営のECショップでも新たに越境EC事業を始める方がも多く見受けられます。

 

市場規模|年々拡大している

越境ECの市場は世界規模で見ても年々拡大を続けています。経済産業省が2020年7月に公開した報告によると、越境EC市場規模は、全世界で9,123 億USドル、日本円に換算すると約96兆円に上り、右肩上がりで成長を続けています。2027年までに、年平均で27%の成長率で越境EC市場はさらに拡大していくとみられています。

その中でも、日本の越境ECサイトから最も購入している国は中国で、その購入額は1兆6,558億円までのぼります。

そもそも中国国内だけを見ても、EC市場において最も大きなマーケットを抱えている国になります。その市場規模は204兆円!これは、市場規模2番目のアメリカの3倍以上の市場規模を誇る数字です。また、越境ECの利用も盛んであり、近年中国政府による越境ECに関連する法律や条例も整備されたこともあり、今後越境ECの需要も更に高まるとされています。

日本に住んでいるとあまり海外のECサイトを使う機会は多くはないかと思いますが、経済産業省の調査によると、国内ECだけでなく越境ECも普段の生活にて日常的に使う国も多いことが分かっています。特に、中国やアメリカなどEC大国が近隣にある香港やメキシコ、カナダなどは60%以上の人々が国内ECと海外ECを日常的に利用しています。世界のEC市場の二大トップである中国が42%、第二位のアメリカでも34%と、日本の6%と比べると非常に高い越境ECの利用率を誇っています。

このように、世界のトレンドとして国をまたいでモノを購入する越境ECはどんどん拡大しています。

その理由としては、越境ECの認知度の上昇だけでなく自国にはない商品を買いたい、自国で買うよりも安く買いたいという消費者のニーズが一番に挙げられます。加えて日本の商品は、品質や安全性に対するに対する信頼性が高く、海外の消費者にもよく購入されています。事業者目線で見ると、年々発展する物流のレベルの向上も越境EC市場の拡大要因の一つになっているとされています。

日本国内のEC市場も年々市場規模を拡大していますが、今後人口は確実に減少し、超高齢化社会に突入していきます。そのような日本国内の状況から、一部のEC事業者の中では国内市場だけではマーケットに限界があるということで、すでに越境ECに注目しているところも増えてきているようです。

 

越境ECが拡大している理由|日本製品の需要が高まっている

2019年に中国から日本への越境ECを利用して購入された金額は1兆6,558億円でした。一方で、2019年に中国からインバウンドで来日した中国人の消費額は1兆7,704億円です。ニュース等でインバウンドによる経済効果が大きいことを耳にしたことがある方は多いかと思いますが、中国だけを見ると実は越境ECと経済規模はほとんど変わりません

実はこれが越境ECが拡大の理由にも関係しています。

中国をはじめとする海外からの越境ECが盛んな理由は、日本製品のリピーターが多いことが挙げられます。日本に旅行で訪れた際に購入した日本の家電製品や日用品、衛生用品や食料品などの品質に満足し、帰国後も再びリピート買いする人が多いのです。

実際に調査結果を見ても、中国の消費者が越境ECで購入している商品はトップの化粧品・美容関連製品に続いて、トイレタリー、健康食品、食品・飲料、家電などが順番に続いています。

あわせて訪日中国人に行った調査でも「海外で購入した経験があり、自国から再度リピート購入をしたい」と回答した人が全体の35%にのぼったという結果が出ています。

このように訪日した旅行者が感想をSNSなどで発信した結果、その口コミを通じて商品の価値がその他の消費者に広がり、気になった方が越境ECで購入するというサイクルができていると指摘されています。これは中国だけでなく、他の国も同じような状況が起きていると推測され、実際に台湾でも日本で購入したものをYouTubeやInstagram等でレビューした結果、一気に人気に火がついた実例もあります。

日本のインバウンド需要と越境ECの発展は密接な関係があり、どんどん日本製品の需要が高まっているのが現状なのです。

越境ECを始める前に調べておきたいポイント

 

ポイント1:対象国の情勢や法律

国内ECとは異なり、国を超えたやりとりが必要な越境ECでは決済の種類や物流や発送手段、ECページの翻訳に加えて現地の商習慣にあわせた対応をしなければなりません。

そのため各国の税関やJETRO(日本貿易振興機構)などに記載がある輸入禁止品は、かならず確認しておきましょう。特に食品関係などは規制の内容がかなり細分化されていますし、販売する品目によっては通関前に事前にライセンスの登録手続きが必要なものもあります。

対象国の物流事情や法律なども確認が必要です。時には政治体制や宗教によって、思いもよらないものが輸出先では輸入禁止になっている場合もあります。一つ具体的な例を挙げると、中国では洋服の古着の輸入は禁止となっています。

加えて一部の革製品などの動植物由来のものは、ワシントン条約などの国際ルールに抵触するものもあります。国によってはその時の政治情勢によって、輸入に関する法律が大きく変更することもありますので要注意です。

アメリカ向けへの越境ECであれば、アメリカの連邦取引委員会(Fair Trade Commission)が示しているアメリカのECビジネスに関するガイドラインを、中国であれば2019年に施行された、主に消費者保護を目的にした法律「電子商取引法」が関係してきます。どちらも罰則規定などが明記されていますのでしっかり確認しましょう。

万が一このような各国の法律に準拠しなければ、多額の罰金を請求されることも考えられます。事前に確認するだけではなく、常に最新情報のアップデートが必要です。

 

ポイント2:関税や送料・手数料など物流にかかるコスト

越境ECの場合、対象国へ輸出するときに発生する関税や海外へ輸出するための送料、通関業者に依頼するための手数料など、国内ECでは発生しない越境ECならではのコストが発生します。あわせて日本国内から発送する場合は、それだけ時間もかかります。

また輸出する項目によってかけられる関税や、それに関わる手続きは国によっても異なりますし、同じ国であっても材質などが異なるだけで、関税率は大きく変わってきます。

このように国内ECと違ってさまざまなハードルがありますが、逆にその国ごとに異なるからこそ活用できる制度もあります。

例えば、中国向け越境ECで活用されるのは「保税区活用型出店」を利用した出品方法です。「保税区」といわれる海外から荷物が輸入許可が出るまで、中国国内で審査待ちの荷物が保管される倉庫が空港や港の近くにあります。

その「保税区」に先に荷物自体は輸送し保管をしておきます。そして注文を受けた後に保税倉庫から輸入手続き&輸送するのです。そうすることで、お客様の負担する送料が低く済むだけでなく、発送についても中国国内からの発送になるので、中国国内ECとあまり変わらない短時間で配送できるというメリットがあります。

このような制度が整っている背景には、中国政府が越境ECインフラの整備拡大推進を行っていることが関係しています。

越境ECは物流作業の部分を羅列しても、国内ECよりも遥かに複雑な工程が必要です。そのため、物流作業については外部に委託するのもひとつの方法でしょう。

関連記事:越境ECの関税について|関税の基本知識や中国・アメリカ各国の関税の詳細を詳しくご紹介

 

ポイント3:販売先の顧客ニーズは自社商品に合っているか

越境ECを始める際には実際に現地の消費者のニーズが本当に自社商品に合っているかを調査する必要があります。

方法としては販売先地域の現地人や現地事情に詳しい企業へコンサルティングを依頼し、アンケート調査や現地でのモニタリング調査をすることが有効です。対象国である地域の現地事情や消費者のリアルな声を集めることができるでしょう。

このような調査を行うことで、販売戦略を日本と同じ方法で良いのかどうかを検討する材料になります。

現地調査の上、商品の値段設定やプロモーションの方法、その市場において自社製品は何が適合するかなど、マーケティング戦略で重要視すべきとされる4P(製品(product)、価格(price)、流通(place)、販売促進(promotion)を踏まえて戦略を考えましょう。

一つ例を挙げると、中国の消費者が越境EC業者に対して改善を望むこととして、「真正商品であることの保証」が一位であるという調査結果が出てきます。つまり「本物であるかどうか」を重要視しているわけです。それがわかると、広告の打ち方が変わるとい言うのは容易に想像できるでしょう。

「良いものであれば売れる」「日本や他の国では成功したから」という考えは、とても危険です。国や習慣・文化が変われば考えも全く異なります。現地で実際に購入してくれる消費者目線で戦略を考えましょう。

越境ECマーケティングの方法

 

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、2000年ごろにアメリカから生まれた企業が消費者に対してブログなどで有益なコンテンツを発信し、消費を促すマーケティング手法です。コンテンツはGoogleの検索結果に有効に働くSEO対策の一つですが、自社のサービスを知ってもらうためのプロモーションの一環にもなります。

主にコンテンツの種類としては、ブログやSNSなどが挙げられます。それ以外にもメールマガジンやYouTubeなどでの動画配信なども盛んに行われています。

ユーザーに企業ブログなどで有益なコンテンツを配信し続けることでファンを作り、最終的には商品購入などの企業にとって利益を生み出す行動を取ってもらうことが期待されています。

越境ECの場合は、海外ユーザーに向けて現地の言葉と、ターゲット層に合わせた定期的に情報を発信する必要があります。より良いコンテンツ制作のためには、ターゲットのペルソナを分析し、どんな情報を求めている人かを分析しなければなりません。海外に向けて発信するためには、現地事情を熟知する必要があります。

 

バイラルマーケティング・リファラルマーケティング

バイラルマーケティングは、「ウイルス性の」を表す「viral」という単語から来ています。ウイルスのようにどんどん人から人へ情報が拡散されていく様子を示しており、商品やサービスを利用したユーザーや知り合いに紹介を行うプロモーション手法です。例えばInstagramやTwitterなどで口コミやシェアなどが、雪だるま式にどんどん広まる現象、いわゆる「バズる」ことも、バイラルマーケティングの一つと言えます。

このバイラルマーケティングは、何か商品を利用して良かったときに「、誰かに伝えたい!」という人間の心理を上手く活用したマーケティング手法になります。日本国内でもECサイトからの荷物と一緒に、「良かったら感想をSNSに載せてください」と一言メッセージが入っていた経験がある方もいるでしょう。

また同じようなマーケティング手法として「リファラルマーケティング」もあります。「リファェラル(referral)」とは紹介や推薦という意味を持ち、一般の消費者が一般人に商品やサービスを紹介するマーケティングになります。

バイラルマーケティングとリファェラルマーケティングの違いは、意図的か否かという点です。前者は実際に利用した声が自然発生的に広がっていくことを想定しています。一方で後者のリファラルマーケティングの場合、成果報酬として紹介者に報酬が支払われる点で、情報発信する人の情報を意図的に発信する手法となります。

しかしどちらの手法もヤラセの宣伝を実施する「ステルスマーケティング」と似たように捕らえらる場合もあります。最悪の場合「炎上」してしまいマイナスプロモーションになる可能性もありますので、注意が必要なプロモーション手法です。

 

動画マーケティング

携帯電話の通信環境が良くなり、これから5Gの時代を迎える今、広告市場の中で大変注目されているものの一つが動画マーケティングです。舞台として利用されるYouTubeは、全世界で20億人以上のユーザーがいるという巨大なプラットフォームです。

動画マーケティングの一番のメリットは、一度に大量の情報を伝えることができることです。商品の細かい情報や使い方などの様子だけでなく、使ったときの感想なども撮影することで、包括的に商品の良さを伝えることができます。また拡散先として、YouTubeだけでなく、FacebookやInstagram、Twitterなどの各種SNSも動画に対応しているため気軽にシェアされ、広がっていきやすいのも特徴です。

YouTubeやTwitterが利用できない中国では、中国最大の動画プラットフォームの「bilibili」中国版Twitterの「Weibo(微博)」などでも動画プロモーションが行われており、ライブコマースも非常に人気です。

ハードルとしては、動画制作の工数はもちろんのこと、進出先のターゲット層に共感してもらえるような動画を作らなければいけないことです。その国ごとによって好まれる動画コンテンツは異なりますし、日本では受け入れられる表現が逆にマイナスイメージになることもあります。

ですが動画マーケティングは商品紹介だけでなく、企業のブランディング目的・、イメージ醸成などにも効果的で、ヒットすれば商品や企業イメージを認知されやすい可能性を秘めたマーケティング手法です。ただ動画を作るだけでなく、進出先の国ではどのSNSが動画マーケティングに適切なのか踏まえて戦略を練りましょう。

 

インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーマーケティングとは、TwitterやInstagramなどのSNS上で多くのフォロワーがいるインフルエンサーに対して、企業が商品のPRを依頼する比較的新しいマーケティング手法です。

インフルエンサーマーケティングの特徴として、効果の即効性が挙げられます。商品を宣伝するインスタグラマーたちは、すでに多くのファンがついています。ファンはインフルエンサーが投稿する投稿を楽しみに待っているのでテレビCMなどとは異なり能動的に情報を取得し、愛着や親近感をもって発信する内容に耳をかたむける人が多いのです。

中国の例でいうと「KOL」と呼ばれるインフルエンサーが多数活躍しています。動画やInstagramの写真投稿だけでなく、ライブコマース形式で商品を紹介し、それを見た視聴者が実際に商品を購入する、といった流れが一般化しており、2018年時点でKOL経由のEC市場規模は1000億元(4兆914億円)にも達しているという報告があります。

このような点からも、対象国で知名度が低い状態で参入する越境ECとインフルエンサーマーケティングはとても相性の良いマーケティング手法といえるでしょう。

この手法を活用するためには、インフルエンサーの特徴とフォロワー層が自社の商品特性と狙いたいターゲットと一致しているかどうかは確認する必要があります。

ハードルとしては、影響力のあるインフルエンサーを手配するのにも費用がかかることです。そして多くのインフルエンサーたちは自分の世界観を壊さないように発信を行います。そのためクライアントである越境EC事業者の伝えたいことが100%最優先で発信できる補償はありません。またイメージにそぐわない表現は断られる可能性もあります。双方の意向に齟齬が発生しないよう、発信内容のすり合わせはしっかりと行う必要があります。

 

アフィリエイトマーケティング

アフィリエイトマーケティングとは、報酬型広告を使って行うWEBマーケティング手法です。

報酬型広告は個人のブログやSNSまたはアフィリエイトサービス事業者(ASP)を通じてウェブサイトに掲載されます。そこに掲載した広告から事前に設定したクリック数や購入者数などの成果目標にあわせて報酬が支払われます。広告素材はバナーやリンクが主なものになります。

活用するためには海外にも対応しているASPに依頼したり、対象国に合わせたデザインでのバナー・広告の作成が必要です。

 

クラウドファンディング

クラウドファンディングは資金調達や寄付などを募る手段として使われることが多かった手法ですが、近年マーケティング施策として活用する企業も増えてきました

クラウドファンディングを行うメリットとしては、初期費用があまりかからないことと、在庫を多く抱えなくて済むことです。越境EC型クラウドファンディングサイトとしては「Kickstarter(キックスターター)」や「indiegogo(インディーゴーゴー)」「FUN! JAPAN 海外ネットショップ」などがあります。

また日本のクラウドファンディングフォームを運営している「Makuake」が、中国の大手IT企業のアリババグループや韓国の大手クラウドファンディングサービスと提携するなど、新たな越境ECにおけるマーケティング手法として注目されています。

越境ECのマーケティングで気を付けたいポイント

 

ポイント1:短期ではなく長期戦を覚悟する

越境ECの場合は主に商品・集客・サービスの3つの壁があります。商品については品質はもちろんのこと、きちんと対象国でその商品に対しニーズがあるのかなどの調査が必要です。販売している商品の売れ行きがイマイチである場合は、別の商品に変更したりコンセプト設計を大幅に切り替えるなどして戦略を練り直す必要もあるでしょう。

集客については日本で圧倒的な知名度がある物でなければ、ゼロから戦略を練らなければなりません。どうしても越境ECの場合は現地の国内の商品よりも値段が高くなってしまいます。そのため商品の価値がきちんと伝わらないと、価格が高いという理由で売れない場合もあります。

また、ブランドイメージを伝えるにも言語の壁があります。ただ情報を発信するだけでなく、ターゲットとして据える消費者に対して適切な言語で訴求できるかも重要な課題です。

サービスに関しても、日本国内からであれば比較的簡単に指示やコントロールができますが、海外ですと事前の対策が必須です。現地での発送など、対象国内でサービスを行わなければならないなど、越境ECならではの業務が発生します。日本では当たり前のことが上手くいかないなど、習慣などの違いからさまざまな壁にぶつかることがあるでしょう。

このように越境EC事業を推進する上で出てくるさまざまな壁は、つまずかないためにも前もっての対策が重要になってきます。

越境ECはスタートする前から調査や対策など準備が必要です。また始めてからも状況やフェーズに合わせた対応が求められます。土台がないところからのスタートは厳しいこともあるでしょう。越境ECを始めるには時間やお金はもちろんのこと、自社内での業務負担も大きくなることが想定されるため、最初から長期の戦いであるという認識することが肝心です。

事業成功のためにも現地事情に精通した海外マーケティングを執り行うパートナー会社や、国際物流に長けた物流会社などと協力して、できるだけ自社に負担のかからない方法を構築することをお勧めいたします。

長期の戦いが強いられる越境ECですが、その分市場は大きいため事業が成長した時のリターンはとても大きいでしょう。スモールスタートも可能な事業ではありますが、自社だけで業務を抱えるのではなく、先を見据えたうえで一部業務をアウトソーシングするなど、上手く業務を回していくことも検討すると良いでしょう。

 

ポイント2:対象国の最新のニーズを常にリサーチし戦略を更新する

国内ECでも同じように越境ECも消費者ニーズの移り変わりが早いため、常に対象国のニーズをリサーチし、戦略を更新していく必要があります。

また日本から見ている情報では、現地の情報を全て拾えないため、正確なニーズを掴めない可能性があります。そのため、対象国目線で情報を集めることを忘れないようにしましょう。

越境ECが盛んな中国やアメリカを含めた日本国外の国々は、ライフスタイルや人種・価値観など日本とさまざまな点が異なります。越境EC事業に参入するのであれば、常に対象国の消費者に選ばれ続けるためのニーズをリサーチし、柔軟に対応していける体制を構築しましょう。

 

ポイント3:越境ECは多くのリソースと人員を割く必要があることを認識する

越境ECを行うには、販売国に対応した体制を新たに整える必要があり、通常の国内ECよりもさらにリソースと人員、そして専門知識が必要な事業になります。自社だけでは賄いきれない業務も発生するでしょう。

越境ECは国内ECとは違い、スタート時点から自社以外に専門的な知識を持った企業と協力しなければいけない場面が多数想定されます。はじめから自社以外のパートナー企業とうまく協力できる体制を構築することも必要でしょう。たとえば越境ECに絡む現地の調査やプロモーション、国際発送などの物流作業は外部委託することで、余計なリソースを割くことなく業務を遂行できる可能性があります。

越境EC事業は長距離走と同じです。最初から長い目で見て、外部に委託できる業務は委託し、自社でより注視すべき事業にコミットできる体制を整えましょう。

関連記事:越境EC物流の勘所|物流は越境ECを成功させるためのキーポイント

越境マーケティングが得意な会社をご紹介

 

英語圏の越境ECに強い「世界へボカン」

出典:https://www.s-bokan.com/

英語圏を中心とし、越境ECにおける海外SEOや広告に強いのが「世界へボカン」です。

「日本の魅力を世界へ伝える」というミッションを掲げ、顧客のプロダクトが持つ価値や魅力を、海外へ発信しています。

これまでにもアメリカだけでなくアフリカや新興国向けへの越境ECサイトのサポート実績があり、取り扱ったジャンルも食品や中古車、現代アートの越境ECまで実に幅広いジャンルがあるのも安心です。

代表の徳田氏自身も、海外のWEBマーケティング経験や英語サイトのSEOに精通しておりいるだけでなく、社内にも多国籍のメンバーが在籍しています。

また英語圏SEO対策や、英語のリスティング広告、英語コンテンツマーケティングやアフィリエイトマーケティングなど、さまざまな運用サービスを提供しています。このようにネイティブのマーケターが現地ネイティブ目線でサポートしてくれるのは、外国語が苦手な事業者様にとって嬉しいポイントです。

アジア圏のマーケティングなら「Fun Japan Communications」

出典:https://fj-com.co.jp/

「Fun Japan Communications」は、中国をはじめとするアジア圏への越境ECに強いマーケティング会社です。

自社でアジア向けのオウンドメディアを運用している強みから、そこで蓄積されたデータなどを生かしてSNS運用代行、キャンペーンの企画やインフルエンサープロモーションの実施などの広告運用、マーケット調査や現地での座談会ヒアリングまで、越境ECで進出する上で必要なサービスなどを提供しています。

また自社でも台湾と香港向けにECサイトを運営。初期費用無料で開始でき、発送も提携先の物流会社との連携によりスムーズな発想が実現するなどのサービスも併せて展開しています。アジア圏へのEC事業を検討されている方にとっては、とても手厚くサービスをしてくれる会社でしょう。

越境ECに割くリソースは賢く確保しよう!

越境ECを検討される企業は次第に増加していくことが予想されます。

ですが越境ECは国内EC以上に、多くのリソースと時間を要する事業です。その中でも特に専門知識が必要で煩雑な工数が発生する物流に関しては、外部リソースに委託するのも、一つの手段でしょう。

物流アウトソーシングサービスを展開するオープンロジでは、世界120ヵ国への発送に対応しており、複数の海外物流のパートナーと連携しています。その上、国内ECと同じように越境ECもワンストップで物流手配が可能です。このように一部サービスを外注して効率よく越境EC事業を成長できる手助けを、オープンロジは全力でサポートいたします。

参考文献:内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業(電子商取引に関する市場調査)

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