ソーシャルコマースについて徹底解説

SNSとeコマースを掛け合わせたソーシャルコマースは、インターネット上で商品販売を行う際にECサイトに代わる新しいビジネスモデルとして注目を集めています。

ソーシャルコマースはECサイト構築の手間やコストを削減できるだけでなく、顧客の囲い込みなどの観点から見ても高い効果を発揮することから、導入に踏み切る企業も増えてきています。そこで今回は、ソーシャルコマースの概要やeコマースとの相違点、代表的な種類などについて徹底解説します。

ソーシャルコマースの概要

近年話題に上がることも多い「ソーシャルコマース」ですが、どのような意味を持つ言葉なのでしょうか。ここでは、ソーシャルコマースの概要について分かりやすく解説します。

ソーシャルコマースとは

ソーシャルコマースとは、「ソーシャルメディア×Eコマース=SNS×EC」によって商品の販促活動を行う販売チャネルのことを指しています。SNSとECを掛け合わせて販促活動を行うソーシャルコマースにおいて、SNSは単に集客を行うためのツールではなく、商品の販売も行えるプラットフォームとして活用されています。

従来型のSNSは、ECサイトへの流入を促すためのマーケティングツールとして広く活用されていました。インターネットやスマートフォンが普及した現在、自社のECサイトにユーザーを誘導したり積極的に自社情報を発信してブランドへの理解を高めたりするためのツールとしてSNSの活用は非常に効果的な手段といえます。

しかし、ソーシャルコマースの考え方では集客のみの手段としてSNSを活用するのではなく、SNS自体に商品カート機能を搭載してSNS上で商品の購入まで完了させることを目的としています。集客ツールとしてだけでなく、商品情報の閲覧やカート追加、決済まで、一般的にECサイトに用意されている機能がひと通り用意されています。

ソーシャルコマースとeコマースの相違点｜SNSの役割が異なる

ソーシャルコマースとeコマースでは、SNSで果たす役割が異なります。eコマースの役割は、前述のようにSNSアカウントを通して自社に関する情報を発信し、ユーザーの興味・関心を高めて自社のECサイトに流入を促すことです。

認知度の拡大やブランド力の向上を目的として活用されるため、SNS上で商品を直接購入することは基本的にありません。ユーザーも情報収集を目的としてSNSを活用しており、商品を購入する際はECサイトに移動して購入作業を完了します。

一方、ソーシャルコマースはECサイトへ遷移することなく、SNS上で気に入った商品があればそのまま商品をカートに追加して決済まで完了できます。eコマースにおけるSNSは「集客のみ」の役割を果たしますが、ソーシャルコマースは「集客＋購入」の役割を持っているといえるでしょう。

日本国内のソーシャルコマース市場規模

経済産業省がまとめている「電子商取引に関する市場調査（令和2年7月度）」によると、日本国内のBtoC-ECの市場規模は2019年時点で19兆3,609億円となっています。これは前年比+7.65%の成長率であり、年々ソーシャルコマース市場規模は拡大を続けています。

また、CtoC-ECも前年比+9.5%の高成長率を記録しており、1兆7,407億円の市場規模を持っています。

現在インターネット人口は89.8%もの普及率を誇り、そのうち63.6%がスマートフォンを利用しているなど、SNSやeコマースを積極的に利用する人が年々増え続けている状況です。

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ソーシャルコマースの種類

ソーシャルコマースを細かく分けると、それぞれの特徴が見えてきます。ここでは、代表的な8つのソーシャルコマースの種類をご紹介します。

CtoC型

CtoCは「Consumer to Consumer」の略称であり、一般消費者同士の取引のことを指しています。一部のメディアでは「C2C」と表現されることもあります。企業が用意してプラットフォーム上で一般消費者が私物を自由に出品し、買い手となる一般消費者がその商品を気に入れば取引が成立することになります。

CtoC型の特徴は「企業はあくまでも取引用のプラットフォームを用意するだけの存在である」という点にあります。基本的に一般消費者同士の取引には介在せず、取引に関わるやり取りは一般消費者同士の話し合いで解決されます。（ただし、どうしても解決が難しい重大なトラブルの場合は、一部企業が介入するプラットフォームもあります）

CtoC型は一般消費者が所有している商品を直接出品することから、貴重な商品を見つけられたり目的の商品を安価に手に入れられたりする可能性があるのがメリットです。CtoC型の代表的な例としては、アマゾンマーケットプレイスやメルカリなどがあります。

SNS・ソーシャルメディア型

SNS・ソーシャルメディア型は、SNSを取引のプラットフォームとして商品を売買します。例えばInstagramには「Instagramショッピング」という機能が用意されており、SNS上の投稿に商品の購入ページをリンクさせることが可能です。

集客のみを目的としたSNSでは、自社のSNSアカウントで紹介した商品をユーザーが購入したいと思ったときに、一旦ECサイトへ遷移してから目的の商品の購入処理を行わなければならないという特徴があります。もし気になった商品があったとしても、購入ページが掲載されていないと「後で調べて購入しよう」と思ったまま忘れてしまう可能性も高まります。

しかし、SNSに備わっている商品販売機能を使用することによって、ユーザーが自社の投稿を見て気に入った商品をそのまま購入できるため、決済への導線をスムーズにして買い忘れを防止できます。国内の代表的なSNS・ソーシャルメディア型のプラットフォームとしては、InstagramやFacebook、Pinterestなどが挙げられます。

共同購入型

共同購入型は「グループ購入型」ともいわれており、「共同購入クーポンサービス」のことを表しています。あらかじめ指定された人数でまとめて商品を購入すると、クーポンなどの割引が適用されます。例えば1人で購入すると1個あたり1,000円の商品が、10人で同時に購入すると1個あたり800円で購入できるようなイメージです。

共同購入型は中国でよく活用されているソーシャルコマースで、特に発展しているビジネスモデルであるといえます。日本国内ではまだそれほど活発にはなっていませんが、今後注目の分野であるといえるでしょう。世界的な共同購入型の代表例としては、アメリカのグルーポンや中国のPinduoduoなどがあります。

会員制型

会員制型は「会員費を支払って商品購入するソーシャルコマース」のことです。例えば日本の実店舗の会員制型ビジネスモデルとしてはコストコが代表的ですが、店舗には会員とならなければ入店することができない代わりに一般的な小売店よりも割安に商品を購入できるというメリットが期待できます。また、他の小売店にはあまり置かれていないもの珍しい商品を見つけられる可能性も高いでしょう。

消費者にとっては会員費を支払うことで商品を安く購入できるというメリットがありますが、事業者側にとっても「商品を販売する以外の利益を確保できる」というメリットが生まれます。

会員費として消費者から固定の売上を確保することによって安定的な売上を維持することが可能になり、その分だけ商品を安価に提供可能になります。

会員制型は、このようなビジネスモデルをオンライン上で実現するイメージです。代表的なプラットフォームとしては、中国の雲集（Yunji）などが挙げられます。

KOL型

KOLとは「インフルエンサー」のことで、KOL型はインフルエンサーを活用するソーシャルコマースです。SNSや動画共有プラットフォームなどで多くのフォロワーを持ち、インターネット上で大きな影響力を持つインフルエンサーに企業の商品やサービスをPRしてもらい、売上につなげる販売手法のひとつです。

KOL型のビジネスモデルにおいて、企業はインフルエンサーが所属する事務所を構えて、インフルエンサーがスムーズに商品のPRを行えるような環境を整える後方支援のような役割を果たすケースが一般的です。しかし、一部には自社が直接的にECサイトを構築してインフルエンサーにPRを依頼した商品を販売する企業もあります。

日本国内におけるKOL型を採用している企業は「UUUM」が比較的有名です。海外では中国の「Ruhnn」やアメリカの「REVOLVE」などが挙げられます。

ユーザー参加型

ユーザー参加型のソーシャルコマースは、ユーザーが商品を購入するだけでなくクラウドファンディングによる商品への投資などに参加するビジネスモデルです。

従来は企業が新商品を企画して予算をかけて商品を製造し、完成した商品をユーザーに提示した後で、ユーザーがその商品を購入するかどうかを判断するという流れが一般的でした。しかし、ユーザー参加型のソーシャルコマースではユーザーも商品企画や商品への投資に参加します。

例えば、クラウドファンディングでは売り手側が用意したいくつかのプランのうち任意のものにユーザーが投資でき、支援額が目標額に到達すればその商品やサービスが実際に製造・提供されることになります。つまり、商品やサービスの企画が実現するかどうかはユーザーの判断にも委ねられることになるという特徴があります。

日本におけるクラウドファンディングは「Makuake」などがあります。世界的なクラウドファンディングのプラットフォームとしては、アメリカの「Kickstarter」が特に有名です。

O2O型

O2Oとは「Online to Offline」の略称であり、ユーザーがオンライン上で投稿した商品レビューを参考にして、他のユーザーが実店舗で商品を購入するビジネスモデルのことです。

近年では、まだ使ったことがない商品を購入するかどうか判断するにあたって商品レビューはよく使われる判断材料のひとつとなりました。SNSやECサイトのレビュー欄などに好意的なレビューが掲載されていれば、ユーザーが使用イメージを想像しやすくなり、購入への決意につながりやすくなります。

O2O型のプラットフォームはTwitterやInstagram、Facebookなどの主要SNSのほかに、アパレル特化型のMotiloやFashismなどが代表的です。

レコメンド型

レコメンド型は、商品のレビューや口コミなどを参考にして購入するかどうかを判断するソーシャルコマースのビジネスモデルのひとつです。

前述のO2O型にも似ているように思われますが、レコメンド型はオンライン上で商品の購入が完了することに加えて、「過去に購入・閲覧した商品の傾向に合わせておすすめ商品が表示される」という特徴があります。

代表的な例としてはAmazonが挙げられます。Amazonでは「あなたへのおすすめ」として過去の閲覧データなどに基づいたおすすめ商品が提示され、ユーザーはおすすめされた商品の情報ページに掲載されているユーザーレビューなどから購入するかどうかを決定します。

ソーシャルコマースのメリット・デメリット

ソーシャルコマースには大きなメリットがありますが、同時にいくつかのデメリットもあります。それぞれの側面を理解した上で、自社に適した形で運用しましょう。

メリット1：構築・運営のハードルが低い

ソーシャルコマースには、一般的なECサイトを構築するよりも構築・運営のハードルが低いというメリットがあります。

ソーシャルコマースではSNSアカウントを開設して販売の設定を行うだけでSNSを商品販売用のプラットフォームとして活用できるため、自社で1からECサイトを構築する必要がありません。したがって、思い立ったタイミングでスムーズに商品の販売を開始できると同時に、ECサイトの構築コストを削減することも可能です。

一般的には、SNSアカウントを作成した後でそれぞれのSNSが提供している販売機能やASPカートシステムが提供しているSNS用のカート機能を利用することによってソーシャルコマースを簡単に開始できます。

また、ECサイトには集客の手間がかかるというデメリットがありますが、ソーシャルコマースでは集客施策を展開しやすいというメリットもあります。

ECサイトはさまざまなメディアへの広告出稿や検索順位を高めるためのSEO対策などが必要でしたが、ソーシャルコマースならSNS上で広告を出稿するなど効率的な集客活動ができるため、運用負担も軽減できます。

メリット2：顧客の囲い込みが可能

ソーシャルコマースは、顧客の囲い込みがしやすいというのもメリットのひとつです。ソーシャルコマースでは商品情報の収集やカート追加、決済などの商品の購入体験が一貫してSNS上で完結されるため、企業と消費者であるユーザーの関係性はECサイトよりもさらに密接になります。

ソーシャルコマースで売上を高めるべく、企業はユーザーに商品を購入してもらうために自社のブランドに対する想いやコンセプトなどを詳しく伝えて理解を深めてもらう必要があります。その結果、商品だけでなくブランド自体への愛着が湧いて自社のファンになってもらえる可能性が高くなり、リピーターを獲得しやすくなるというメリットがあります。

従来型のECサイトは「商品を購入する場所」という認識を持たれるのが一般的でしたが、企業がユーザーと近い距離で関わり続けることで親近感を持ち、リピーターとなって安定的に商品を購入してくれるようになるのです。

ECサイトは競合他社との差別化や集客の難易度が高いことがよく課題として挙げられますが、ソーシャルコマースではブランディングを徹底することで価格以外の部分において他社との差別化が可能になります。

デメリット1：売上がたつまでに時間がかかる可能性

ソーシャルコマースはSNSアカウントを作成した後、自社の認知度を高めるためのフォロワー獲得施策が必要になります。したがって、安定的な売上が立つまでには時間がかかる可能性があるというデメリットを認識しておく必要があります。初めてすぐに大きな売上を立てることは難しいビジネスモデルなので、中長期的な視点で進める必要があるでしょう。

SNSアカウントのフォロワーを獲得するためには、定期的な投稿を続けることに加えて広告出稿なども行うのが効果的です。しかし、広告出稿も効果測定と改善が必要でありすぐに成果が表れるわけではないため、計画的な展開が必要です。

既に自社のECサイトを構築していたり大手ECモールに出店したりしているのであれば、ソーシャルコマースの展開と並行して他のプラットフォームでも商品を販売することによって売上を確保するのもおすすめです。

また、SNS上で商品を購入してくれたユーザー限定のクーポンやプレゼントを実施するなど、ソーシャルコマースの利用を促す施策も講じると良いでしょう。

デメリット2：一定のリソースが必要

SNSアカウントでは定期的に情報発信が必要になるため、ソーシャルコマースの運用には一定のリソースが必要になります。ブランドや新商品に関する継続的な情報発信によって少しずつ認知度を高めてファンを増やし、新規顧客やリピーターを獲得する必要があるからです。

また、Instagramなどの画像が中心のSNSを販売チャネルとして利用する場合は、高クオリティな写真や動画を制作する必要もあるためさらに運用リソースは増加します。あらかじめソーシャルコマースを運用するためのリソースを確保しなければならない点は、特に少数精鋭で運営している企業にとってはデメリットになりやすい要素であるといえるでしょう。

中国のソーシャルコマースについて解説

中国のソーシャルコマースは、世界の中でも特に市場が発展しています。そこで、中国のソーシャルコマースについて市場の概況や代表的なソーシャルコマースプラットフォームについて解説します。

中国のソーシャルコマース市場｜世界の中でも発展が著しい

中国はEC市場が世界の中でも特に発展しており、ソーシャルコマースの分野でもそれは同様です。膨大な消費者数を誇ることから多種多様な商品が扱われており、トレンドの変化も速く、さまざまな流行が繰り返されながら洗練された市場へと進化してきました。

デジタルマーケティングに関する市場調査を実施する「eMarketer」は、中国におけるECの売上の13%はソーシャルコマースによるものであると推定しています。広大な中国のEC市場の1割以上を占めるソーシャルコマースは、やはり大きな分野であるといえるでしょう。

中国のEC業界は将来的にソーシャルコマースを基本的なビジネスモデルと考えており、多くのECサイトのユーザーがお気に入りのブランドに対してソーシャルコマースによる販売展開を期待しているといわれています。中国のソーシャルコマース市場は2021年末までに3,155億ドルの市場規模に達するともいわれており、今後もさらに発展を続けていくとみられています。

中国のソーシャルコマースプラットフォームをご紹介

中国の代表的なソーシャルコマースプラットフォームの中から、「WeChat」と「小紅書」の2つのプラットフォームをご紹介します。

WeChat

「WeChat」は月間アクティブユーザー数が約12億人にも到達する、中国国内でも最大規模のソーシャルコマースプラットフォームです。WeChat内で自由にストアを開設でき、広告出稿やインフルエンサーマーケティングをはじめとしたさまざまな集客施策を実現できます。

幅広いユーザー層にリーチするためのターゲットを絞り込んだ集客施策によって、企業は自社の商品やサービスを必要としているユーザーに的確なアプローチが可能になります。

2020年4月にはWeChatのプラットフォーム内にライブストリーミング機能を搭載し、企業が実際に映像で商品を紹介しながら販売できるようになりました。カルティエやロエベなどのハイブランドもWeChatに参入するなど、ますます展開は広がりをみせています。

小紅書

小紅書（Little Red Book）も、中国国内では人気の高いソーシャルコマースプラットフォームです。愛称として「RED」とも呼ばれており、おすすめ商品の共有機能や独自のコミュニティ機能が特徴的です。

小紅書は35歳以下の女性を主要ターゲットに設定しており、「Z世代」と呼ばれるユーザーからも高い人気を集めています。インフルエンサーとブログ記事を組み合わせることによって商品の販促効果を高め、さらに企業の売上を向上させることに貢献しています。

企業のECサイトなどに遷移して商品を購入するユーザーもいますが、プラットフォーム内から直接商品を購入することもできるため、取りこぼしを防ぎやすいのもポイントです。

【コラム】ソーシャルコマースの物流は波動に注意

ソーシャルコマースを運用する際は、物流の波動に注意が必要です。急激な物量の変化に対応できるように、事前に対策を講じておきましょう。

波動への対応を間違えると販売機会の損失に繋がる

急激に物流が増加する波動は、自社にとって売上を拡大するチャンスです。しかし波動への対応を間違えると、せっかくのチャンスに商品を提供しきれず販売機会の損失につながるため注意が必要です。

急激な物流増加に対応するためには、需要に応えられるだけの十分な物量を確保しておかなければなりません。あらかじめある程度の在庫を用意しておき、需要が高まったタイミングであっても在庫切れにならない体制を整えたり、スムーズに商品を製造できる環境を用意しておいたりすることが重要です。

適切なタイミングで在庫を確保していなければ、せっかく多くのユーザーの目に自社の商品が触れたとしても在庫切れで販売できなかったり、お届けまでの期間が長すぎてキャンセルされてしまったりする可能性があるためです。

事前に物流業務を強化しておくことが大切

波動はいつ起こるか分からないからこそ、事前に物流業務を強化しておくことが大切です。「取扱量が多くないから、まだ物流をアウトソーシングするのは早い」「今のところスムーズに処理できているから、わざわざ外注する必要はない」とお考えの方も多いでしょう。

しかし、波動が起こると物流にリソースを取られてしまい通常業務が難しくなったり物流クオリティが著しく低下したりする可能性があるため、あらかじめ波動に備えておくことが重要になります。

「アウトソーシングはまだ早い」と判断するのではなく、将来的な事業拡大を見据えて物量が少ない段階からアウトソースを検討しておくことをおすすめします。物流業務を早い段階で外注化しておけば、波動が起こったとしても高い物流クオリティを常に維持しながら基幹業務に注力できます。

物流をアウトソースしておけば波動にも対応可能

インターネットが発達したことによって、近年では販売チャネルが多様化しています。中でも、ソーシャルコマースプラットフォームは急激に物流が増加する「波動」が起こりやすい販売チャネルです。

インターネット上で高い影響力を持つインフルエンサーが自社の投稿を拡散すると、さまざまなユーザーによって購入が殺到し、販売量が一瞬のうちに激増する可能性があります。

従来はテレビで特集が組まれた商品が翌日に近所のスーパーから一斉に売り切れる現象がよくみられましたが、この現象がインターネット上でも頻繁に起こるのが近年の傾向といえます。

テレビの特集は事前に日時を把握できますが、SNSによる波動はどのタイミングで起こるか予測することが難しいため、急激な波動に対応しきれず物流現場が大混乱に陥るケースも少なくありません。

これまで安定的に稼働できていた物流現場でも、波動が起こると配送遅延や誤配送などのトラブルを引き起こしてしまうリスクが増加します。物流をアウトソースしておけば、このような波動にもスムーズに対応可能です。

ソーシャルコマースはこれからの発展が期待できる市場

ソーシャルコマースは年々市場を拡大しているEC市場においても特に発展が期待できる市場であり、SNSを活用することでユーザーの利便性を高めて自社のブランディングや事業規模の拡大を実現するチャンスとなります。

SNSとeコマースを融合させたソーシャルコマースは、今後スタンダードなビジネスモデルになっていく可能性が高いといわれています。成果が出るまでにはやや時間がかかる傾向にあるため、少しでも早く取り組むことが将来的な事業の拡大にもつながるでしょう。

ソーシャルコマースは波動が起こりやすい側面もあるため、事前に物流体制を整えておくことも重要です。場合によってはアウトソーシングなども活用して、落ち着いたEC運営を行える体制を構築しておくことをおすすめします。