サブスクリプションとは|概要や市場規模、事業者側から見た利点欠点を詳しく解説

サブスクリプションとは|概要や市場規模、事業者側から見た利点欠点を詳しく解説

現在多くの企業が新たなサービスとして提供しはじめているのがサブスクリプション型のサービスです。サブスクリプション型ビジネスは、これまでのビジネスモデルと異なる点がいくつかありますが、実際に詳細までは理解していない方もいらっしゃるのではないでしょうか。

今回この記事では、サブスクリプションの概要や市場規模、事業者目線で見たメリットやデメリット、そして従来のビジネスモデルとの違いなどを詳しくご紹介します。

サブスクリプションの概要

サブスクリプションとは

サブスクリプションとは、商品ごとにお金を支払うのではなく、一ヶ月など利用できる期間にお金を支払うことで利用できるサービスのことです。また「定額制」と同じような意味合いで利用されることが多い言葉であり、日本では一般的に「サブスク」と呼ばれています。

もともとサブスクリプションという言葉自体が英語の「subscribe」の名詞形の言葉であり、subscribeは「購読」「予約購読」という意味を持つ単語になります。

日本では、2018年前後にサブスクリプション型のサービスが普及しはじめました。その中でも「Spotify」「Apple Music」などの音楽配信サービスは早い段階から日本でも利用されているものです。また近年ではステイホームの影響もあり、動画配信サービス「Netflix」の利用者が1年で200万人増えたことも大変話題となりました。

他にも自動車やおもちゃ、ファッションなど商品を一定期間利用できるものであったり、食べ物や生花などをプロがセレクトした商品を決まった期間で届けてくれるサブスクリプションサービスなど、そのサービスの幅は現在多岐にわたります。

「ものやサービスを持つ時代から、必要なときだけ利用する」というライフスタイルの変化もあり、サブスクリプションサービスは今後も成長が期待できる分野であるといえるでしょう。

サブスクリプションの市場規模

現在急激な成長を遂げるサブスクリプション型サービスですが、実際の市場規模はどれぐらいなのかをご紹介します。

矢野経済研究所が2020年4月に発表した今後の国内のサブスクリプション市場予想ですが、2020年度は7,873億円を見込んでおり、2年後の2023年度には1兆円を超える規模になると予想しています。実際に2019年が6,835億円だったという事実と比較しても1.5倍近くの右肩上がりの成長市場であるということが分かるでしょう。

この今後の成長の理由として、これまでは衣料品やファッションのレンタル分野や高級ブランド品や、IT系サービスの市場参入が多かったものの、今後は公共交通期間とサブスクを組み合わせたまちづくりなどが行われている動きがあり、好調な分野と併せてこれまでになかった生活と密着したインフラ系のサブスクが発展すると予想されています。

また、現在は利用者向けのBtoC向けのサブスクリプションが人気ですが、近年は事業者向けのBtoBのサブスクリプション型サービスの展開も今後増加していくと言われています。

加えて消費者庁が2019年度に行った調査によると、消費者の価値観の変化を指摘しています。調査によると「心の豊かさ」を重視する者が増え、「物の豊かさ」を重視する者の2倍以上になっており、「できるだけモノを持たない暮らしに憧れる」について51.9%が「当てはまる・かなり当てはまる」と回答しています。

またサブスクリプション型サービスの知名度を調査したところ、約半分の人が「知っている・聞いたことがある」と回答しており、特に若い世代では高い知名度を誇ります。

サービスを利用したことがない人でも、今後の利用を検討している人については8割以上の人が前向きに捉えているという調査結果も出ています。

このような消費者の価値観の変化とも相性が良いサブスクリプション型のサービスは、まさに現代において大変相性の良いサービスであるというだけでなく、より生活の一部として定着していくことが予想できるでしょう。

プロダクト販売・定額課金・リカーリングビジネスとの相違点

サブスクリプションは一見これまであった他のビジネス形態と似ているように思えますが、よく見てみると明確な違いがあります。下記では各サービスごとに違いをご紹介します。

プロダクト販売

これまでの買い切りモデルである「プロダクト販売」は、利用者1人に1サービス提供されるサブスクリプションと違い一度購入したら支払いは終わりですが、新しい商品やサービスを受けるためにはさらなる購入が必要です。

具体的な例を挙げると、パソコン用のソフトなどが、従来はこのプロダクト販売の方法で商品を提供していましたが、買い切り式なのでOSやソフトのバージョンアップが行われると、新たにソフトを購入する必要があったのです。

しかしサブスクリプション型の提供であれば、毎月や毎年決まった金額を支払う必要はありますが、利用期間中は常に最新のバージョンが利用することができます。

現在、WindowsやAdobe社などでもサブスクリプション型のサービスを提供しており、技術の進歩によりバージョンアップやバグの修正が頻繁に行われるようになったソフトなどを利用する際には、利用者側にも多くのメリットがあります。

販売者目線から見ても、定期的に決まった金額が支払われるため、プロダクト販売よりも売上の見通しが立ちやすいでしょう。

定額課金(月額課金)

月額課金で利用する定期購入などの定額課金は、一定のサービスや製品の利用や所有に対して一定金額を支払いするサービスです。原価と利益を計算して提供価格を決定し、販売数を増やすことで、売上を伸ばす利益構造になっています。つまり新聞や雑誌、携帯電話の通信料など利用したい商品や必要としているサービスが決まっていて、それに対して定期的に料金を支払うシステムであるといえます。

一方で、サブスクプションは登録しているユーザーのニーズや需要に応じるためにサービスを提供する必要があり、その価値を利用する利用者が、一定期間に対して支払うビジネス形態となります。サブスクリプションも価格については多くの場合が定額制ですが、ニーズによってサービス内容や金額などさまざまな要素を変更する場合があり、そこが定額課金と異なる点といえます。したがって、より利用者のニーズを吸い上げたり利用継続のために、利用者との関係性の強化が売上を伸ばす方法が非常に重要となるでしょう。

リカーリングビジネス

「リカーリングビジネス」とは、語源である英語の「Recurring」が繰り返す・循環するという意味を持ち、商品を使うために必要な消耗品を一緒に販売することで継続利益を得るためのビジネスモデルを指します。具体的な商品を指すと、プリンターを購入したときのトナー、カプセル式コーヒーマシーンとポーションなどがそれに該当します。

サブスクリプションとの違いは、サブスクリプションは期間に対する定額制ですが、リカーリングビジネスは「トナーが切れたら」などの使用した量にあわせて課金する形になります。つまり、利用した分だけ料金を払うという従量課金制を採用しているということで、その支払いする頻度は人それぞれになります。

リカーリングビジネスの大きな特徴は、継続利用するための本体が必ず必要で、なおかつ本体機器で収益を上げるのではなく、付属のトナーやポーションなどで利益を上げる構造となっているところです。継続利用してもらうためにはカスタマーサービスが非常に重要とされています。

事業者側からみたメリット

メリット1:長期的に安定した収入が望める

事業者側の大きなメリットとして、サブスクリプション型サービスは継続して安定的に収入を得ることができるという点があります。利用者がサービス利用を望む限り、コストを掛けずにリピート購入が実現できます。

従来のビジネスモデルでは、顧客の人数が分かっても再度購入してくれるかどうかは不確定要素のため、売上予測が非常に難しい状況でした。経営を安定させる上で安定した収入を生み出せるか否かは事業者によって重要事項でしょう。そのような不安要素を払拭でき、安定した収入を得る方法としてサブスクリプション型サービスは、会社運営を行う上で大きなメリットがある事業形態だといえます。

メリット2:顧客データが得やすい

事業で営業を延ばしていくには、実際に利用してもらったお客様の声やデータを元に分析を行い、商品・サービスの改善見直しなどの継続した企業努力が必要になるでしょう。そのためには、詳細の顧客データや定期的なデータの収集が重要です。しかし、これまでのプロダクト販売などでは、購入時しか顧客のデータが入らないことが多く、良いデータを獲得するのは大変困難であるのが実情です。

サブスクリプション型サービスの場合は、多くの場合が利用者の方がインターネット上で申し込みを行うため、データとして情報が残ります。登録時の情報も利用者の住所や年齢、性別などの個人情報だけでなく、ログインが必要なサービスであれば利用した時間帯など定期的なデータも取得することが可能です。万が一、解約するときもインターネット上で記録されますので、利用開始からその途中、そして最後まで一貫したデータの取得が継続的にできるのです。

実際にこれらの利用者データを元に、サブスクリプション型サービスを提供している各企業は、どのような利用者に自社のサービスが好まれているのか、どのような人物像が利用されているのかなど分析を行っています。

データを常に収集しながら分析を重ねることで、利用者の反応を見ながらサービス改善など行うことができるだけでなく、これまでよりも早いスピードでサービス改善が可能になります。したがって、有益な顧客データを得ることは、顧客満足度のアップに繋がるだけでなく、結果的に事業の安定にも繋がっていくのです。

メリット3:月ごとの売上管理がしやすく次月の予測が立てやすい

利用者数が明確に分かると月ごとの売上管理が非常にシンプルになるのも、企業側がサブスクリプション型サービスを取り入れる上での大きなメリットの一つです。

翌月だけでなく年間の予測が立てやすいので、事業予算として年間にどれぐらい計上できるかもこれまで以上に把握しやすくなるでしょう。

例えば月額1,000円のサービスを提供していた場合、一人当たり年間で12,000円とし、会員数が1万人がいると仮定すると、単純計算で1億2千万の売上が見込めます。このように毎月一定の売上が想定できることで、必要経費を差し引きすることで、次年度の事業予算として計画が非常に立ちやすくなります。そのためより事業を成長させるため、積極的な事業経営を計画することができるのです。

適切な売上管理は事業運営において重要なポイントですが、これらが大きくズレた場合は会社の運営が大きく揺らいでしまう可能性も考えられます。このように売上管理がしやすい事業が会社の中に一つあるというのは、会社の経営的な目線で見ても大事な要素であるといえるのではないでしょうか。

メリット4:取扱商材の幅を拡げられる

サブスクリプション型サービスというこれまでと異なるサービスを展開することによって、これまでにない商品をお客様提供することができるチャンスになります。

成功事例として、大手飲料事業会社の「キリン」が提供している「キリンホームタップ」というビールのサブスクリプションサービスがあります。

「キリンホームタップ」は月額の費用を支払い、専用のビールサーバーを無料レンタルすることで、工場直送のビールサーバーが自宅に届くというサブスクリプション型サービスです。

これまでビールサーバーは居酒屋などの店舗では目にするものですが、メンテナンスなどさまざまな問題から個人の自宅に導入するのが難しく、キリン自体も家庭用のビールサーバーは手掛けたことがないサービスでした。

この「キリンホームタップ」はメンテナンスなども非常に簡単にした上で、「自宅で生ビールを美味しく飲みたい」という消費者ニーズとマッチした結果、現在会員登録が殺到しているサービスとなっています。

サービスのリリース開始後もこちらも利用者の声を取り入れながら、改善を重ねている「キリンホームタップ」というキリンの新たな取扱商品のように、サブスクリプション型サービスというビジネス形態と自社の商品を上手く掛け合わせることで、新たな人気商品を作り出すことも可能なのです。

事業者側からみたデメリット

デメリット1:新たにノウハウやツールを導入しなければならない

これまでと異なるサービスを提供するということもあり、サブスクリプションに関する新たなノウハウやツールを導入しなければならないというハードルがあります。

まず最初に、価格設定などのサービス自体の概要を社内で検討するだけでなく、顧客対応のチームを新たに編成する必要があるでしょう。加えて、サブスクリプション型のサービスに特化した新たな管理ツールなどの導入が必要な場合もあります。

特にサービス改善につなげるためのデータ収集やそれを活用した分析機能などは、サービスの改善を行うためには必ず必要となりますので、運用開始直後から準備しておくことが求められます。

どのビジネスをはじめるときにも言えることですが、最初の時点では新たなノウハウやツールを導入する際にはリソースだけでなく、一定のコストも発生します。その点はあらかじめ念頭に入れておきましょう。

デメリット2:事業開始直後での利益獲得は困難

サブスクリプション型のビジネスは、サービス開始時点で、商品やサービスが充実していないとなかなか利用者が伸びない傾向にあります。しかし、最初はサービスを充実させるためのコストも発生し、コンテンツや商品を充実させるための準備期間も必要となります。

また新しいサービスを利用するときは、どうしても心理的ハードルが高くなってしまいがちです。そのハードルを下げる施策として、一ヶ月利用料無料などにして「まずは使ってもらう」ことを主眼に置き、サービスの魅力を実際に体験できるように提供をしているところもあります。

初期段階では赤字となることを覚悟の上で、目先の利益を追うのではなく中長期的な利用者の増加を見越して事業計画の立案や施策の実施を行うだけでなく、経営層に対してもそのようなサブスクリプションビジネスの特性を理解をしてもらう必要があるでしょう。

デメリット3:常に新しいコンテンツを取り入れる必要性がある

サブスクリプション型のサービスの大きなポイントとして、利用者のニーズに沿ったサービスを提供しなければ、すぐに解約される可能性が挙げられます。またサービス自体に飽きられてしまっても、同じく解約されてしまうリスクがあるでしょう。

そのため、顧客の満足度を高めて商品やサービスに愛着を感じてもらい、少しでも長く使ってもらうように、常にワクワクするするようなサービス提供が求められます。

もちろん新しい利用者獲得も大事ですが、解約率を減らしてユーザーを積み上げていくことも売上を維持していくには大切です。

したがって、それを防ぐために常に新しいサービスの開発やコンテンツの提供をし続ける必要があります。この課題をクリアするためには、利用者データの収集や分析は重点的に強化すべき業務となります。あわせて、新しいコンテンツ開発も必ずコストが発生しますので、その点は事前に抑えておくようにしましょう。

デメリット4:解約時の損失が大きい

毎月など定期的に費用を支払うサブスクリプション型サービスでは、利用者の方が継続して利用するほど継続した利益につながります。しかし、最初の一ヶ月の無料サービスなどを提供している場合、無料期間が終わったら解約するケースが増加してしまえば、単にコンテンツや商品を消化されただけで全く収益となりません。

また月額契約ということは、利用者は毎月解約できる機会があるということです。スマートフォンなどからも簡単に解約することができるので、解約率が高いと利益の回収が難しくなり、商品開発などに費やせる費用が減っていくため悪循環に陥っていきます。

したがって、サービスの特性や魅力をしっかり利用者に伝えるなど、解約をいかに回避し継続するかが、サブスクリプション型サービスにおいて重要になってきます。

万が一、解約されたとしても解約時にアンケートを行うなどして、サービスの改善などに活かすようにしましょう。

【コラム】サブスクリプションは工数が多い?|リソースを減らす工夫が必要

物流業務はリソースの比重が大きい

現在さまざまなサブスクリプション型サービスが提供されていますが、その中でも商品を毎月送付するなどの物流業務が発生するサービスは、物流作業の負担がどうしても大きくなってしまいます。

商品送付系のサブスクリプション型のサービスの中でも、特にレンタル系のサービスを提供している事業者に関しては、単に商品の発送だけでなくレンタルした商品の返送・再配達など、複雑な工程を整備しなければなりません。

それに加え、返送された商品を再度商品として提供するためには検品からはじまり、商品クリーニングやメンテナンスも必要です。必要な場合は、修繕作業も発生するでしょう。

これらの複雑な工程もあり、在庫管理はより複雑化するだけでなく、通常のEC作業よりも物流コストとリソースへの負担がさらに大きくなってしまうのは、事前に認識しておく必要があります。

課題になる前に外注などの対応策が必須

一般的なEC事業よりも工程が複雑でコストも嵩むサブスクリプション型のサービスの物流業務ですが、いかに簡潔に運用を回すことができるかが非常に重要になります。特に注文数が急増すればするほど、ただでさえ工程が多いサブスクリプション型サービスの物流現場は混乱すること必至です。

そのような状況を鑑みて、近年ではサブスクリプション型に対応した物流作業を提供する物流アウトソーシングサービスも増加傾向にあります。

大きなリソースが必要な物流作業を早い段階でアウトソーシングすることで、運用リソースを大幅に減らすのも、事業成功の秘訣といえるでしょう。

サブスクリプションサービスの代表例

音楽・動画配信

音楽配信はサブスクリプションでも早い段階からサービス提供を行っている分野となります。その中でもApple社が提供している「Apple Music」や広告付きの無料プランとさまざまな有料プランを提供しているスウェーデン発の「Spotify」がその中でも有名なサービスとして知られています。

大手ECサイトは「Amazon」が月額500円で提供している「Amazonプライム」はプライム

会員になると送料や日時指定、お急ぎ便が無料になるだけでなく、ドラマや映画が見放題の「Prime Video」や音楽が聴き放題の「Prime Music」など、音楽と動画どちらも提供しています。

年間制作予算が日本のテレビ局を超えたと報じられている「Netflix」は、ユーザーを世界的に伸ばしている動画配信サイトです。それ以外にも日本では「Hulu」や 「U-NEXT」そしてディズニーやピクサーなどの映画が見ることができる「ディズニープラス」も話題の動画配信サービスとして人気を集めています。

これらの音楽・動画配信型サブスクリプションサービスの特徴としては、ほとんどのサービスが一ヶ月無料で設定しているところが多いという点です。各社自社オリジナルコンテンツの開発に力を入れるなど、サブスクリプション型サービスの中でも非常に競争が激しい分野となっています。

ソフトウェアの提供

これまで「パッケージ型」で販売していたソフトウェアも従来の買い切りモデルからサブスクリプション型サービスに移行を行っています。

代表的なものとしてはマイクロソフト社の「Office 365」やAdobe社の「Adobe Creative Cloud」が上げられます。そのなかでも「Adobe Creative Cloud」は2011年という世界的にも早い段階からサブスクリプション型のサービスの提供をはじめています。当時は社内でも多くの反対意見があったものの、結果的には売上も売り上げ1兆円を突破するなど、成長を続けている会社になります。

これらの成功の理由として、これまでの買い切り型のソフトウェアでは、新しいバージョンが発表されてもアップデートができませんでした。しかし、サブスクリプションにすることで利用料を払い続ければ最新の機能が利用できるため、利用者側としても非常にメリットが大きいものです。

またこれまで高額だったパッケージ型と異なり、一ヶ月1,000円から2,000円前後で利用できることから、一つのソフトだけ利用したいライトユーザーの獲得にも成功しているとされています。

食品の宅配

忙しい現代人に人気なのが、自宅に簡単に調理できるミールキットや厳選された安心できる野菜などが届くサービスです。

聖子事例として挙げられるのが、共働き家庭や健康に気をつけたい方に人気な定額制で有機野菜などが届く「Oisix」です。「Oisix」のサービスの拡大版として、調理するだけのミールキット「Kit Oisix」など幅広い展開をしています。サブスクリプションから始まったサービスですが、今や実店舗でも提供されています。

似た食品系のサービスとしてお惣菜のサブスクリプション型サービス「おかん」は、家庭的なお惣菜を提供しているサービスです。届いた家庭的なアジアまるで実家のような気持ちになれると、一人暮らしの若者やお年寄りまで幅広い層に評判となっている商品です。

また有名飲食店も次々とサブスクリプションをはじめています。創業明治28年のすき焼き専門店「今半」が毎月厳選したお肉を届けてくれるセットや高級チョコGODIVAの「For me ご褒美セット」というチョコレート、お酒好きの人には嬉しい利き酒師の人が選ぶ飲み頃の日本酒が届くものなど「ちょっとだけ贅沢ができる」食品のサブスクリプションも盛んです。

そして、健康に気をつけたい人に人気のサービスとして登録する前にアンケートに答え、自分の体調や日々の生活に合わせたものを全25種類から提案してくれる「GREEN SPOON」ではパーソナルスムージーやパーソナルスープを提供しています。

このように、ただ食品を宅配するだけでなく、プラスでアルファで健康まで気に掛けるものまであるなど、食品のサブスクリプション型サービスは各社幅広いサービスを展開を行っています。

本・雑貨

月額400円で500誌以上の雑誌読み放題のサービスを提供しているのが「dマガジン」です。サービスリリース時より対象雑誌がどんどん拡大しているサービスで、こちらのサービスの運営は通信会社大手NTTドコモですが、ドコモユーザー以外も会員登録すれば利用可能です。このような書籍のサブスクリプションサービスはAmazonの「Kindle Unlimited」や「楽天マガジン」など多くの会社が参入している分野です。

絵本のサブスクリプションサービスも人気がある分野で「絵本のサブスク」は子どもの年齢や成長、性別にあった本を毎月4冊選んでくれるサービスで、忙しい保護者の方に代わって選んで届けてくれます。またこのサービスは中古の本を採用しているため、類似サービスより価格が抑えられているというのも特徴の一つです。

子ども向けのサービスとしては、成長にあわせたおもちゃを定期的に届けてくれて、交換してくれる「トイサブ!」も話題のサービスです。子どもがおもちゃに飽きることなく、なおかつおもちゃが交換制という点から、おもちゃの収納に悩まされることがないということで人気を博し、2019年の日本サブスクリプションビジネス大賞でグランプリを受賞しています。

雑貨系のサブスクとして、「ライフスタイルの変化にあわせて、“必要なとき、必要な分だけ選ぶ”」というコンセプトの「subsclife」という月額500円から家具と家電のサブスクリプションサービスがあります。特徴は、一度購入すると費用がかかる家具を3ヶ月から2年の期間で利用期間を設定することが可能な点であり、使ってみたい家具を購入前にお試しできる点が人気を集めている理由のひとつです。もちろん気に入ったら購入も可能なのも嬉しいポイント。

取り扱いメーカーも人気ブランドまで豊富に取り扱っていることもあり、リモートワークの導入などで急に自宅にデスクやオフィスチェアが必要になった方などにも話題となったサービスです。

ファッション・美容・コスメ

ファッションや美容分野は、サブスクリプション型のサービスで早くから広がりを見せている分野の一つです。

その中でも洋服が月額で借り放題の「エアークローゼット」は第一線で活躍するプロスタイリストがコーディネートした洋服を借りられるだけでなく、着こなしのアドバイスがアプリで確認できたり、感想を伝えることでよりブラッシュアップしたスタイルにできるサービスとして人気を集めています。

コスメ系も細かい分野で細分化されており、楽天が提供する「RAXY」は人気ブランドも含めた多彩なラインナップから毎月セレクトされたコスメが送られてくるサービスです。「RAXY」だけの限定コラボレーションアイテムもあるなど、コスメ好きの女性の心をくすぐるサービス設計になっています。

またパリ発祥のサービス「My Little Box」は世界中で展開しているコスメのサブスクリプションで、過去の商品例を見ても届けられるケース含めてデザインにこだわりがあることが伺え、コスメだけでなく雑貨なども入っていることから、多くのファンが定着しています。

美容・コスメ系サブスクの特徴として、韓国コスメに特化したサービスなど日本だけでなく、国を超えてサービス展開しているのが特徴ともいえるでしょう。

サブスクリプションは事業の幅を拡げる手段としても有効

最近よく耳にするサブスクリプションですが、ここ数年は多くの企業でサービスが展開されています。大手企業でも新たな事業の一環としてサブスクリプションを導入しているところもあり、大ヒットしたサービスから伸び悩んで早期撤退したものまでさまざまです。

またサブスクリプションはこれからさらに市場が伸びるとされている分野であるため、これまで参入していなかった企業やジャンル、そして新たなサービスが続々とリリースされることも予想されます。

そのため、新たに事業を展開したいと考えられている方は、今回ご紹介したメリットやデメリットをしっかり理解した上で、事業の幅を広げるための一つの手段として、早期に検討してみるのも良いかも知れません。

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