自社が商品やサービスを消費者に提供するためのさまざまなチャネルを相互に連携するオムニチャネルは、ニーズが多様化する現代において注目を集めている施策のひとつです。企業のデータ活用の観点からも、オムニチャネルの実現には多くのメリットがあります。
オムニチャネルを始めるなら、あらかじめメリットとデメリットを押さえておくことが大切です。そこで今回は、オムニチャネルの概要やメリット、デメリット、具体的な事例などをまとめてご紹介します。
オムニチャネルの概要
そもそも「オムニチャネル」とはどのような考え方を指す言葉なのでしょうか。まずは、オムニチャネルの概要を分かりやすく解説します。
オムニチャネルとは
オムニチャネルとは、企業とユーザーが接するための複数の「チャネル」を相互に連携させて、ユーザーに利便性をもたらし自社に価値を感じてもらう戦略のことです。もっと簡単に表すなら「2つ以上の販売チャネルを連携させ、買い物を便利にしてユーザーにメリットをもたらす戦略のこと」であるといえます。
例えば、ある洋服を購入するために実店舗へ足を運ぼうとしたものの、最寄りの店舗には在庫切れで該当の商品を取り扱っていなかったとします。
しかし実店舗に在庫がないだけでオンラインストア上にはその商品の在庫があるという場合に、オムニチャネルの考え方では「オンラインストアで購入して、その商品を最寄りの店舗で受け取る」という形でオンラインとオフラインを相互に連携させる戦略を取ることができます。
オムニチャネルはオンラインとオフラインに限らず複数のチャネルを連携させることを指しているため、電話で商品を注文して実店舗に取りに行くような購入プロセスも含まれます。オムニチャネルによってユーザーが便利に買い物を楽しめるようになることで、顧客満足度が向上し、売上の拡大やリピート向上につながります。
オムニチャネルの市場規模
オムニチャネルの市場規模は年々拡大を続けており、今後もさらに発展を重ねていくと見られています。
野村総合研究所が発表した「ITナビゲーター2021年版」によれば、2019年度のオムニチャネル市場は55兆円、2020年度は56.7兆円と微増ですが、今後も少しずつ発展を続けていき、2026年度には80.9兆円にも到達することが予測されています。
2026年度のBtoC-EC市場の予測規模が29.4兆円であることを考えれば、オムニチャネル市場は約2.5倍以上の規模に膨れ上がり、ますます私たちの生活に深く浸透していくであろうと考えられます。
OMO、マルチチャネル、クロスチャネルとの相違点
オムニチャネルと似た言葉に、OMO、マルチチャネル、クロスチャネルがあります。ここでは、3つの言葉の考え方とオムニチャネルとの違いについて解説します。
OMO
OMOは「Online Merges with Offline」の略称であり、「オンラインとオフラインの境界線を取り払って顧客にサービスを提供する」という考え方を指しています。ECサイト（オンライン）と実店舗（オフライン）をひとつの導線上で捉えて顧客にサービスを提供することで、カスタマーエクスペリエンスの向上を実現しやすくなります。
近年ではスマートフォンの普及率が飛躍的に高まり、誰もが当たり前のようにオンラインに接続できる環境が整っています。そのため、実店舗というオフラインをメインに利用する顧客であっても、何らかの形でオンラインに接している可能性は高いといえるでしょう。
OMOの代表例としては、カーシェアリングやデリバリー、タクシーの配車アプリ、無人スーパーなどが挙げられます。
マルチチャネル
マルチチャネルは、複数のチャネルを相互に連携するオムニチャネルよりもそれぞれのチャネルの独立性が高いのが特徴です。
2つ以上のチャネルを使用してユーザーが必要としている情報を提供する点ではオムニチャネルと変わりないようにも思えますが、オムニチャネルにおいて各チャネルが連携されている一方で、マルチチャネルではそれぞれのチャネルは独立しています。
例えばECサイトで商品を販売したり、実店舗に足を運んでもらったり、メルマガで自社のキャンペーン情報を提供したりと複数の窓口でユーザーに情報を提供します。しかし、マルチチャネルにおいてはあくまでもこれらのチャネルは独立していて、連携体制は整っていません。
オムニチャネルのようにECサイトで販売している商品を実店舗で受け取れるような、相互のチャネルを連携してユーザーメリットを追求する前段階にあるのがマルチチャネルであるともいえます。
クロスチャネル
クロスチャネルは、マルチチャネルに比べると一歩進んだ考え方です。マルチチャネルでは各チャネルは独立しており、データもそれぞれが完全に切り分けられていました。しかしクロスチャネルでは各チャネルのデータは連携されており、顧客や在庫データなどは全てのチャネルで共有されています。
例えばECサイトで会員になった顧客は実店舗の会員データベースとも連携されるため、それぞれが個別に管理される必要がありません。さらに店舗の在庫やECサイトの在庫も共有されており、変動があった場合はリアルタイムに反映されます。
オムニチャネルと異なる点は、クロスチャネルはあくまでもデータを共有しているだけであり、例えば「ECサイトで購入した商品を最寄りの実店舗で受け取るなどの対応はできない」という点です。ただし在庫データは把握できているため、「実店舗には在庫がないもののECでしたら購入できます」といった案内はしやすくなります。
オムニチャネルのメリット
オムニチャネルのメリットはさまざまですが、主に次の3つが挙げられます。
メリット1：さらに詳細な顧客分析ができる
オムニチャネルでは、事業を行う上で活用するあらゆる販売チャネルを連携させています。したがって各チャネルのデータも一元管理が可能になり、従来よりもさらに詳細な顧客分析が可能になります。
例えば、実店舗の会員データとECサイトの会員データが連携されていなかったとすると、同じ顧客であってもそれぞれのチャネルで取った購買行動を把握できないため、最適なマーケティング活動につながらない恐れがあります。
オンラインやオフライン、電話、メール、パソコンやスマートフォンなどあらゆる販売チャネルを連携することによって、全てのチャネルを統合した顧客データを取得でき、より一人ひとりの顧客にパーソナライズしたマーケティングを行いやすくなります。
メリット2：販売機会の損失減少
販売機会の損失を減少させやすいのも、オムニチャネルのメリットのひとつです。オムニチャネルでは複数のチャネルを連携させるため、在庫管理も統合的になるのが一般的です。
マルチチャネルの場合は「ECサイトに〇個、実店舗Aに〇個、実店舗Bに〇個」などのようにそれぞれ独立した在庫を割り当てるため、各店舗の在庫がなくなれば完売となり、それ以上の対応を取ることができません。
しかし、オムニチャネルであれば「全体の在庫が〇個あり、今はECサイトの在庫は0個だが、実店舗Aから取り寄せれば販売できる」などの柔軟な判断が可能になります。
これによって事業全体で抱えている在庫の中から最適な方法で顧客に商品を販売できるようになり、「ECサイトに在庫がないなら購入はやめよう」といった顧客の機会損失を減少させる効果が期待できます。
メリット3：顧客満足度の向上
複数のチャネルを連携させることによって、顧客満足度の向上にもつながります。
オムニチャネルを実現できれば、顧客にとってはECサイトで購入した商品を最寄りの実店舗で受け取ったり、実店舗で注文した商品を後日自宅に配送してもらったりするなどの対応が可能になるでしょう。このようにオムニチャネル化は顧客にとっても多くのメリットをもたらすことから、顧客満足度を向上させやすい手法であるといえます。
他にも実店舗で作った会員カード情報がECサイトでも有効になるなど、さまざまな場面で手間を省くことができるため、買い物をするにあたって顧客が感じるストレスを軽減しやすいのもポイントです。
オムニチャネルのデメリット
オムニチャネルには多くのメリットがありますが、デメリットもいくつかあります。メリットに続いて、3つのデメリットを見てみましょう。
デメリット1：初期コストが発生
オムニチャネル化を推進するためには、複数のチャネルを連携させるためのシステム整備が必要になります。システムを導入するためには一定の初期コストがかかるため、予算を十分に用意できないという事業者には難しいと感じられるケースもあるでしょう。
例えば「事業所全体の在庫を把握して、顧客の希望に応じて商品を各店舗で受け取れるようにする」というオムニチャネルを実現したいと考えたときに、まずは在庫を正確に把握する必要があります。在庫を把握するためには在庫管理システムを導入するのが一般的であり、導入には相応の初期コストがかかります。
また、オムニチャネル化を実現するにあたってポイントシステムの導入や会員機能の統合を行ったり、アプリ開発を行ったりする場合も、まとまった初期コストが発生します。
デメリット2：チャネル同士の連携が必須
オムニチャネル化では、自社が用意しているチャネル同士の連携が必須となります。前述のようにECサイトと実店舗を連携させるケースであれば、ECサイトから商品の在庫を確認して、購入した商品を実店舗で受け取れるような仕組みを作る必要があります。
また、近年ではアプリと実店舗の連携もよく行われるオムニチャネル化の一例です。自社の専用アプリをリリースして、アプリ上で実店舗の最新情報を取得したり商品を購入したり、実店舗で使えるクーポンを配信したりします。
チャネル同士の連携を行うためには、事前に入念な準備が必要になります。物流体制を整備したり、これまでの業務フローを大幅に見直したりする必要が生じる可能性もあります。
デメリット3：効果が実感できるまでに時間を要する
オムニチャネル化を行ったからといって、すぐに効果が実感できることはそれほど多くありません。オムニチャネル化がユーザーに浸透するまでにはある程度の時間がかかるため、導入したからといって短期間で売上に反映されたり、劇的にユーザー数が増えたりする効果を期待することは危険であるといえます。
オムニチャネル化は、顧客満足度の向上も見据えて中長期的な視点で導入を進めることが大切です。事業者側も大幅な変革が必要になりやすい施策であることから、オムニチャネルを導入することによってどのように事業が変わっていくのかも十分に検討した上で、ユーザーにとってどのようなメリットがもたらされるのかも考慮しましょう。
さまざまな要素を総合的な判断し、高い費用対効果が期待できる状態で導入を進めることをおすすめします。
オムニチャネルの成功事例
企業のオムニチャネル化には、国内の大手企業にも成功事例がいくつかあります。ここでは、代表的な5社の事例をご紹介します。
イオングループ
イオングループでは、スマートフォンのアプリを利用したオムニチャネル化を推進しています。イオングループが提供しているアプリでは、スーパーの売り場に備え付けられている商品のポップ等をスマートフォンアプリで読み取ると、それぞれの商品に応じたレシピの提案を受けられます。
レシピを提案してもらえることによって消費者に実店舗に足を運びたいという需要を喚起し、さらにはレシピの紹介によって、そのレシピに関連する他の商品の購入にもつなげようという狙いがあります。
また、実店舗にはイオングループが所有するタブレット端末が用意されており、該当の店舗で取り扱っていない商品を手軽に取り寄せたり、購入代金の決済や配送手続きまで完了させられる仕組みを導入しています。
さらには店内に設置されている「ハッピーゲート」と呼ばれる場所でアプリを起動してクーポンを取得することによって、特典を利用できるサービスなども実施されています。イオングループではECサイトと実店舗でポイントを統合管理しており、貯めたポイントは双方で利用可能です。
良品計画
https://www.muji.com/jp/ja/store
良品計画は、雑貨等を販売する「無印良品」を運営している企業です。無印良品では「MUJI Passport」というスマートフォンアプリを提供しており、このアプリを活用したオムニチャネル化を推進しています。
MUJI Passportには店舗検索機能や在庫検索機能が搭載されており、手軽に近隣の店舗を調べたり、欲しいと思った商品の在庫が残っているかどうかをチェックしたりすることが可能になっています。
また「マイル」というポイントを貯めることによって特典を受けられるシステムは、会員にとても人気があります。レジで会計を行う際にMUJI Passportを起動して専用のバーコードを読み取ることでポイントが貯まり、貯めたマイルに応じて会員ランクが上昇したりボーナスポイントが付与されたりします。
誕生日月には特別にポイントが授与されるなどの嬉しい特典も、アプリを継続して使いたいと思わせる工夫のひとつです。アプリによって顧客管理や在庫管理、ファン化の促進までまとめて行うことができ、集客効果を高めることに成功しています。
ユーザーにとってもアプリをインストールするだけで無印良品を利用するにあたって用意されていると嬉しい機能を気軽に使えるため、企業とユーザーの双方にとって利便性の高いオムニチャネル化を実現している例といえるでしょう。
東急百貨店
東急電鉄グループが展開している「東急百貨店」でも、オムニチャネル化の推進施策としてアプリを提供しています。東急百貨店のアプリでは東急百貨店各店の最新情報を取得できるだけでなく、フロアマップの確認なども行えるため実店舗での買い物の利便性を向上させられます。
よく利用する店舗は「マイ店舗」としてお気に入り店舗に登録可能で、一度登録を済ませると次回からは選択した店舗ページへ簡単にアクセスできます。頻繁にチェックする店舗の情報を手軽に閲覧できるのはメリットのひとつです。
また、アプリ上で閲覧している商品が気になった場合にオンラインストアでそのまま商品を購入できる機能など、ユーザーの関心をスムーズに売上につなげるための導線設計にも優れています。
各店舗のお得なクーポン配信なども行っており、アプリを通じて実店舗でのお買い物がお得になるクーポンを取得できるほか、誕生月になるとプレゼントがもらえるなどの特典も利用可能です。
TwitterやFacebookといったSNSとの連携機能も備わっており、SNS経由でクーポンを取得することもできます。
ニトリ
ニトリホールディングスは、家具販売のニトリを運営しています。同社はコロナ禍によってEC販売が特に伸びている企業のひとつではありますが、従来から自社の公式アプリの提供によってオムニチャネル化を成功させていた企業でもあります。
ニトリの公式アプリでは、実店舗の各商品に備え付けられている商品のQRコードを読み取ると、アプリ上から該当の商品を注文して自宅に配送してもらう手続きが可能です。また、「カメラdeサーチ」という画像検索機能が搭載されており、カタログ・雑誌などに掲載されているインテリア写真を読み取ることで、画像に近いアイテムを見つけられます。
「具体的な品番は分からないものの、探したいインテリアのイメージに近い画像はある」という場合に重宝する機能で、目的の商品を探しやすくするための工夫がユーザーから支持されています。
また、撮影した商品写真にサイズやメモを記録したり、ARメジャーでサイズの計測を行ったりすることも可能です。
この「ニトリアプリ」はニトリメンバーズの会員証も兼ねており、アプリをダウンロードするだけで簡単に会員証の仮発行と利用を開始できます。通常は110円で1ポイントのところ、ニトリアプリを利用すると110円で2ポイント付与されるのも魅力のひとつです。
セブン&アイホールディングス
セブン＆アイホールディングスでは、2015年に「オムニセブン」というプロジェクトでオムニチャネル化への取り組みを開始しています。オムニセブンではセブン＆アイグループの商品を購入した後にまとめて近隣のセブンイレブンで受け取ることができるサービスで、グループ内の有名ブランドの商品を手軽に購入できるのが魅力であるとして始まりました。
まだオムニチャネル化自体がそれほど浸透していなかった時期に始まったサービスであることも要因となって、オムニセブン自体は残念ながらそれほど広がりを見せませんでした。しかし、オムニセブンをきっかけにセブン＆アイホールディングスのグループ各社でアプリを開発・提供したことによって一定の成果を上げています。
オムニチャネルの総合サイトである「オムニ7」というECサイトとオムニ7のアプリを軸に展開しており、オムニ7アプリでは商品のお気に入り機能やバーコード検索機能など、ユーザーのお買い物を便利にするための機能が数多く搭載されています。
【コラム】物流は小規模のうちに外注した方が良い？
EC事業を展開するにあたってハードルになりやすい物流業務ですが、事業規模が小さいうちに外注することをおすすめします。ここでは、なぜ小規模のうちに外注した方が良いのか、その理由を解説します。
小規模でもリソース負担は意外と大きい
物流業務は、事業規模の大小に関わらずリソース負担が意外と大きい業務です。「まだ事業を始めたばかりだからそれほど大変ではないだろう」と基幹業務と並行して物流業務を担当していた従業員が、事業の拡大とともに物流業務に追われて1日を終えるようになってしまう例は少なくありません。
物流業務には商品の入出庫、ピッキング、在庫管理、梱包、出荷、配送など、どのような事業者であってもある程度一定のプロセスで進めなければなりません。そのため、どれだけ荷量が少なくても最低限やらなければならない業務が多く、負担になりやすいといえるのです。
お客様からの信頼を損わないためには、物流品質を維持することも重要です。ただ商品がお客様の手元に届けば良いというものではなく、お客様のもとに届いた時に気持ちよく商品を開封してもらえるような環境を整えて、万全の状態で商品を出荷・配送することを含めて物流業務であるといえるからです。
とはいえ、物流品質を保ちながら物流業務の多くの工程を日常的にこなすことは、決して簡単なことではありません。そこで事業規模が小さいうちに物流の外注化を検討し、どのような場面でもスムーズに物流業務を処理できる環境を構築しておくことによって、社内のリソースを十分に確保して基幹業務に集中できる環境を整えられます。
外注業者によっては小規模からでも利用OK
「物流を外注したくても、まとまった荷量がないと外注は難しい」とお考えの方も多いのではないでしょうか。しかし、実は外注業者によっては小規模からでも利用できるケースも数多くあります。商品1点から倉庫を利用できる外注業者を選ぶことによって、小規模事業者であっても気軽に物流外注を実現できます。
ただし、初期費用や月額費用が高額な物流業者を選んでしまうと、外注費用が大きな負担になってしまう可能性があります。物流業者を選定する際は、初期費用や月額費用がかからない業者の利用も検討すると良いでしょう。
倉庫を使った分だけ料金を支払う完全従量課金制の物流業者を選ぶことで、外注費用の負担を軽減できます。オムニチャネルを導入するのであれば在庫の動きが頻繁になる可能性もあるため、スムーズに物流業務を処理できるシステムが用意されているかどうかも確認しておきましょう。
オムニチャネルについて知り自社ECに生かそう
自社が所有するさまざまな販売チャネルを連携するオムニチャネル化を成功させることによって、顧客データや在庫データを有効活用でき、マーケティングの効率化や販売機会の損失防止などが実現できます。
オムニチャネルによって多様なサービスを展開できるようになるため、ゆくゆくは顧客満足度の向上にもつながります。複数のチャネルを持っているのであれば、ぜひオムニチャネルの導入検討をおすすめします。
ただし、オムニチャネルは一定の初期コストがかかるだけでなく、中長期的な視点で進めなければ十分な効果を実感しにくいというデメリットもあります。あらかじめ入念に計画を立てて、行き当たりばったりにならないように進めることが大切です。
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