ECサイトの運営をスムーズに進めるためには、綿密かつ効果的なEC戦略の立案が必要不可欠です。的確な戦略の下に運用されたECサイトは十分な集客と高い購入率を実現し、売上を拡大して順調に成長していけるでしょう。
とはいえ、EC戦略はさまざまな手法を複合的に扱わなければならないことから、どのように進めて良いか分からないという声も少なくありません。効果的なEC戦略を立てるためには、あらかじめ「EC戦略とは何か？」を基本から学び、内容を理解した上で具体的な戦略の立案に取り組むことが大切です。
今回は、EC戦略の基礎知識やよく使われるマーケティング手法、大手企業の成功事例や意識したいポイントなどをまとめて解説します。
目次
EC戦略のキホン
EC戦略は売上の計算方法や競合分析、レビュー対策や広告出稿など、さまざまな手法を組み合わせて成り立っています。まずは、EC戦略の基本について分かりやすく解説します。
ECサイトの売上とは｜集客人数×CVR（購入率）×顧客単価
ECサイトの売上を算出するための計算式は、「集客人数×CVR（購入率）×顧客単価」となります。例えば1ヶ月間のECサイトへの訪問者が10,000人で、そのうちの10%が1人あたり3,000円の商品を購入したとすると、このECサイトの月間の売上は「10,000人×10%×3,000円＝300万円」です。
ECサイトの売上を向上させるためには、集客人数、CVR、顧客単価のいずれか、もしくは全部を増加させる必要があります。
購入率や顧客単価が同じであっても、集客人数が10倍になれば売上も単純に10倍になります。集客人数や顧客単価が変わらなくても、購入率が10%→20%に高まれば売上は2倍です。顧客単価が向上すれば、売上はさらに増加するでしょう。
このように、3つの項目のどれか1つでも数値が向上すれば売上は必然的に増加します。理想は全ての数値が増加することですが、最初から全てを増加させる施策を講じることは容易ではないため、どれか1つの項目に着目するのがおすすめです。
競合サイトの分析
自社のEC戦略の方向性を定めるためには、競合サイトの分析も重要な要素になります。競合サイトがどのような商品やサービスを扱っていて、どのような集客対策を講じているのか、自社も含めた他社との違いがどこにあるのかを明確にすることで、自社と差別化するための戦略を立てやすくなります。
競合サイトが既に大きく成長していてシェアを獲得している場合は、同じような戦略を取っても十分な売上が期待できない可能性は高いといえます。既にシェアを獲得している分野とは異なる方向性で自社商品をアピールすることで、潜在層の獲得を期待できるでしょう。
やみくもに自社の商品やサービスを宣伝するのではなく、まずは競合サイトの現状を理解した上でEC戦略に取り組むことがシェア獲得や売上向上への近道です。
口コミ・レビューの強化
最近では、SNSやレビューサイトの評価を参考にして購入を判断するユーザーが増えてきています。このような第三者目線による評価を中心に情報収集を行うケースも多く、口コミやレビューは今やEC戦略において無視できない存在になっているといえるでしょう。
レビューは企業の主観を挟まない第三者の意見であることから、好意的な評価であれば商品に興味を持ちやすくなり、良くない評価であれば購入を控えようとするユーザーが増加します。このことから、好意的な口コミやレビューを書いてもらえるようなEC戦略を講じることも重要です。
商品やサービスの品質を高めることはもちろん大切ですが、カスタマーサクセスを強化したりSNSなどで積極的にコミュニケーションを取ったりして顧客に寄り添った運営を心がけることで、自社への信頼感が高まり、好意的な口コミやレビューを書いてもらえる可能性が高まるでしょう。
広告・メールマーケティング
自社商品やサービスの認知度を高めるには、外部企業が用意している広告枠に広告を出稿したり、メールマーケティングによって潜在顧客にリーチしたりする戦略も重要です。顕在化している顧客は比較的確度が高い傾向にありますが、需要が見えている顧客ばかりにアプローチしているとやがて顕在層が尽きてしまい、新規顧客の発掘が難しくなります。
このような課題を解決するにあたって、潜在層にアプローチして自社の商品やサービスを認知している人を増やし、顕在層に転換させてその中から新たな顧客を見つけるための施策を講じる必要があります。そのために用いられる戦略が広告出稿やメールマーケティングなのです。
ECサイトでのメールマーケティングの方法についてはこちらの記事で詳しく解説しているので参考にしてください。
ECサイトのメルマガの目的とは？効果的なメルマガの作り方も紹介
EC戦略手法をご紹介
EC戦略の手法にはさまざまなものがあるため、自社に合ったものを複数組み合わせて行われるのが一般的です。ここでは、代表的なEC戦略手法をご紹介します。
複数のモールで事業を展開
EC事業を開始する方法としてモールへ出店する方法と自社ECを構築する方法の2通りがありますが、モールへ出店する場合に1つではなく複数のモールで事業を展開するのはEC戦略として効果的です。
前述のECサイトの売上計算方法の項でもご説明したように、集客人数が増えれば理論上売上は比例して伸びていきます。複数のモールに出店すると、単純に自社を訪れるユーザーの数が増えるため、集客人数の増加による売上向上が期待できます。
ただし、モールによっては初期費用や月額費用がかかるため、費用対効果を事前に十分に検討してから複数モールで事業を展開するかどうかを決めることが大切です。予想される集客増に対してコストの増加の方が影響が大きいようであれば、1つのモールに絞って購入率や顧客単価を向上させる戦略を取った方が有効なケースも十分に考えられます。
複数モールに出店する方法ではなく、自社ECを運営しつつどれか1つのモールへ並行して出店するケースもあります。
SEO対策でコンテンツ強化
検索エンジンでキーワードを検索した時にページの上位に表示されるほど、クリックされる確率は高まります。ページの検索順位を上げるためにECサイトのコンテンツを強化したり最適化したりする戦略をSEO対策と呼び、企業にとっては必要不可欠であるとされています。
検索エンジンで関心のあるキーワードを検索したとしても、ほとんどのユーザーは1ページ目に表示されたサイトしかクリックしません。順位が高ければ高いほどクリックされる確率は上がるため、実際にはさまざまな事情で難しい場合も多いのですが、関連キーワードで1位を目指すのが理想的ではあります。
2ページ目以降まで情報を追いかけるユーザーはごく一部に過ぎないため、自社のECサイトが関連するキーワードを検索した時に1ページ目に表示されるかどうかは非常に重要です。
SEO対策は発信するコンテンツを増やしたり商品ページの情報を厚くしたりして、テキストの情報量を増加させる手法がよく用いられます。また、外部のサイトにどのくらいリンクされているのかを表す被リンク数なども評価の対象になるとされています。
SNSの活用
今日のEC戦略において、SNSの活用は欠かせないものになってきています。TwitterやInstagram、Facebook、LINEのように膨大なユーザー数を抱えるSNSでフォロワーを獲得することは、そのまま認知度や売上の向上につながります。
どのSNSを活用すると効果が高まるかは商品やサービスの特徴、ターゲット層などによって異なるため、それぞれのSNSの特徴をよく理解した上で適切な媒体を選択することが大切です。
Twitterは拡散力の高さが魅力であり、共感性の高いコンテンツを発信することで幅広いユーザー層に訴求できます。Instagramは写真中心であることからコスメやファッションなどと相性がよく、ブランドイメージの向上などに役立ちます。Facebookはビジネス利用している担当者が多いことから、BtoBにも向いているでしょう。
LINEは国内のシェアが非常に高く、必要不可欠な連絡ツールとなっています。そのため、自社の最新情報を素早く伝えられる訴求力の高さがメリットです。
オムニチャネル化
ECサイトやモールに出店するだけでなく、複数の販売チャネルを相互に連携させて顧客に利益を提供するオムニチャネル化もよく取られる手法のひとつです。特に実店舗を持っている企業であれば実施しやすいでしょう。
オムニチャネル化の例はさまざまですが、例えば自社の公式サイトに訪問してくれたユーザーだけに実店舗で使えるクーポンを配布し、実店舗への来店を促す方法は代表的な例といえます。また、会員登録したユーザー情報を実店舗とECサイトで共通管理し、ポイントを共有できる仕組みにするなどの手法もオムニチャネル化の一種です。
オムニチャネルは実店舗とECサイトに限らず、通販カタログやコールセンター、SNS、アプリなど、あらゆる販売チャネルを相互に連携させる手法のことを指しています。複数のチャネルを連携することで相互に利益をもたらし、売上や顧客満足度の向上が期待できます。
アプリ展開によるユーザーの囲い込み
新規顧客の獲得は重要ですが、ECサイトの売上を安定的に維持し続けるためには獲得した顧客の囲い込みが必要不可欠です。
毎月100個の購入を目標としている商品があったとして、リピーターが0人であれば毎月新たなユーザーを探し出して合計100個の商品を購入してもらわなければなりません。しかし、毎月1個ずつ商品を購入するリピーターを20人確保できていれば残りの80個分を購入してくれる新規ユーザーを探すだけで済みます。
リピーターの獲得は売上を安定させるだけでなく、営業コストの削減にもつながります。ユーザーの囲い込みには、アプリ展開を活用するのが効果的です。
自社のアプリをユーザーに提供してダウンロードしてもらい、ログインすることでスタンプやポイントを貯めて景品やクーポンと交換できたり、アプリ専用のクーポンを配信したりしてユーザーに「またこのお店で買い物したい」と思ってもらえるような施策を講じるとリピーターを増やしやすいでしょう。
アプリを開いて実店舗のQRコードを読み取り来店スタンプを貯める仕組みなどもあるため、アプリ展開は前述のオムニチャネル化にも有効です。
海外進出｜越境EC
国内の販売ルートを極めるのも戦略の一種ですが、商品やサービスによっては越境ECによる海外進出に販路の拡大を見出すのもおすすめです。日本製品は海外で人気が高いものも多く、商材の種類によっては大きな利益を獲得できる可能性があるからです。
海外進出には現地の法律やECに関わる制度、国際情勢などを十分に理解しておく必要があります。知らずに法律違反をすると、処罰の対象となったり企業の信頼低下につながったりするため、細心の注意を払って準備を進めましょう。その上で、どのようなEC戦略を取ると利益を最大化できるのかを十分に検討します。
越境ECによってどの国に進出するかも重要な戦略のひとつであり、国内のEC以上に市場のリサーチが欠かせません。近年では越境ECを専門にコンサルティングしてくれる外部企業などもあるため、必要に応じてサポートを依頼するのも選択肢のひとつです。
マーケティングオートメーション化
EC戦略を効率よく進めるためには、マーケティングオートメーション化を図って生産性を向上させることも大切です。マーケティングにはさまざまな業務があり非常に手間がかかることから、高い水準で全ての作業をこなすためには業務を自動化するためのマーケティングオートメーションツールを導入するのがおすすめです。
マーケティングオートメーションツールを使うと顧客のリスト管理や広告運用、メールマーケティング機能など、マーケティングに必要な様々な機能を利用できます。メールマーケティングはシナリオ機能を利用することによってECサイトへの訪問者に自動的にメールを送信できるため、少数精鋭でも効果の高いEC戦略を実現できます。
商品やサービスの利益を最大化するには、的確なマーケティングが必要不可欠です。十分なリソースが不足しているのであれば、ツールの力を借りて業務を省力化しましょう。
EC戦略の実施成功事例
EC戦略の実施成功事例として、ユニクロ、イオン、ニトリの3社の事例をご紹介します。どの事例も効果的にEC戦略を活用して成果を上げていますので、新しく施策を検討している方はぜひ参考にしてみてください。
ユニクロ
ファストファッションを提供するユニクロでは、新型コロナウイルス感染症の只中にありながら2020年3～5月期のEC売上が前年比147.7%にまで伸長しました。通期のEC売上高は前年比29%アップで1,000億円を超えています。
ユニクロが取ったEC戦略の代表例は実店舗、ECサイト、アプリを活用したオムニチャネル化です。コロナ禍にあり実店舗を運営できない時期にあっても、ECサイトで自社の商品を販売するためにテレビCMやWeb広告を積極的に出稿して新規顧客の獲得に成功しています。
ユニクロはユーザー向けに公式アプリを提供しており、アプリをダウンロードしたユーザーや誕生月を迎えたユーザーに対してクーポンを発行するなどの施策で顧客の囲い込みを促しています。
公式アプリからは商品の情報を素早く検索できるだけでなく、実店舗でバーコードをスキャンすると在庫を確認できるサービスなどもあり、実店舗とECサイトの両方で使い勝手の良さを感じられます。
最近では、公式アプリとは別に「StyleHint」という商品のコーディネートを検索可能なアプリもリリースしており、さらにユーザーの囲い込みを強化しています。
イオン
https://shop.aeon.com/netsuper/nspr
国内大手小売店のイオンはデジタルシフトの推進を目標としており、2019年に「次世代ネットスーパー構想」を発表しました。AI技術やロボティクスなどの最先端技術を取り入れた事業であり、イギリスのネットスーパー「OcadoSolutions」と独占パートナーシップを締結して進められています。
2000年から運営を開始しているネットスーパー事業のOcadoは、無店舗で食品等を販売・配送しています。AIやロボットを最大限に活用したフルフィルメントセンターと独自の宅配システムを整備しており、蓄積したノウハウをイオンに対して提供しています。
次世代ネットスーパー構想により、イオンは2030年までに売上高6,000億円突破を目標に掲げています。
元々、イオンは2017年12月の中期経営方針でデジタルシフトの加速を目標に据えており、2016年時点で0.7%に過ぎなかったデジタル売上高を2020年までに12%に引き上げる方針を掲げていました。次世代ネットスーパー構想はその計画の延長線上にあるといえるでしょう。
ニトリ
家具をはじめとしたインテリア用品を販売するニトリでは、2020年にEC事業が非常に好調な結果となりました。2020年2月期の決算発表で前期比14.6%アップを記録し、さらなる成長を見せた一年だったといえるでしょう。
新型コロナウイルス感染症の影響で自宅で長く過ごす人が増加し、インテリアに楽しみを見出す人が増えたり、実店舗が営業できなくなった反動でECサイトに注文が集中したりしたこともEC売上拡大の要因のひとつといえます。
ニトリはO2O（オンライン・ツー・オフライン）に注力したEC戦略を実施しています。
ニトリの発信しているO2Oとは「オンラインとオフラインを連携させて相互に購入を促進させる戦略」のことで、あらゆる販売チャネルを相互に連携させるオムニチャネル化とは少し意味合いが異なります。
O2O施策によって公式アプリを大幅にリニューアルし、雑誌やインターネット上で気になった商品の画像をアプリから検索して、オンラインストアから類似商品を探し出せる画像検索機能などのユーザーにとって便利な機能を数多く追加しています。
近年では越境ECにも進出しており、同社の製品は中国や台湾でも人気を集めています。
的確なEC戦略を立てるポイント
的確なEC戦略を立てるには、さまざまな視点からの分析が重要になります。ここでは、EC戦略を立てる際の3つのポイントについて解説します。
既存・新規顧客の分析を綿密に行う
まずは、自社の商品を求めている既存顧客と新規顧客がどのような性質を持っているのか綿密に分析することが大切です。全体の年齢層や性別の割合や特に興味・関心を持っている商品の傾向、どのような時期に商品が売れやすくなるのかなど、考えられるあらゆる観点から共通項を洗い出し、そのデータを元にEC戦略を立案することで効果を高められます。
新規顧客は既存のEC戦略の中でどの媒体を経由して自社商品を認知しているのか、購入の決め手となった情報は何かなども有効なデータとなります。既存顧客ならどのような性質の商品がリピートされているのか、何がきっかけで離脱してしまうのかも調べておくと良いでしょう。
できる限り詳細な情報を集めることが、的確なEC戦略の構築を実現させ、新たな顧客の獲得や既存顧客の流出防止につながります。
競合他社の成功事例をリサーチする
EC戦略を立てる際に、競合他社の成功事例をリサーチするのもおすすめです。競合他社は同じ分野の商品やサービスを扱っているため、成功している企業のEC戦略に倣うと成果を上げられる可能性は高くなるでしょう。
特にEC事業を始めたばかりの頃は、どのようにEC戦略を進めていけばいいのか分からないという方も少なくありません。成功事例を参考にすることで、自社が進むべき方向性が見えてくることもあります。
ただし、他者の手法をそのまま利用するだけでなく競合他社と差別化することも大切です。自社にしかないオリジナリティを織り交ぜることで、興味を持ってもらいやすいEC戦略に仕上がります。
長期的な目線で戦略を立てる
EC戦略は広告運用やSNS運用、SEO対策などさまざまな手法がありますが、ほとんどの手法においてすぐに成果が上がることは期待できません。EC戦略がユーザーに認知されて広がっていくまでには中長期的な時間を要するケースがほとんどなので、長期的な目線で戦略を立てることが大切です。
短期的な目線で成果が上がらないからといってすぐに手法を変えてしまうと、コストばかりかかっていつまで経っても期待している成果が表れないという結果にもなりかねません。
一時的には損失ばかりが目立つように思える場面もあるかもしれませんが、一度始めたらある程度の期間は成果が出なくても見守るつもりで戦略を立てましょう。
ECに強いマーケティング会社をご紹介
どのようにEC戦略を立てれば良いのか迷ったときは、EC運用をサポートしてくれるマーケティング会社に依頼するのも手段のひとつです。最後に、ECに強い3つのマーケティング会社をご紹介します。
株式会社フラクタ
フラクタは「エッセンシャル・エスコート」「インプリメント・ブースター」「ワン・バイ・ワン」の3つのサービスを提供しているマーケティング会社です。
エッセンシャル・エスコートはブランディングやECサイト構築をサポートしており、ブランド立ち上げから運用に必要不可欠な要素をキット化したSaaSソリューションを構築して、そのキットを活用することによってブランドが自走し始められるようになるまでのサポートを行うプランです。
運用を委託するのではなく、自社でECサイトを運用していきたいもののEC戦略に不安があるという場合におすすめです。
インプリメント・ブースターはまだブランドを立ち上げていないものの将来的な立ち上げを予定しており、リソース不足に悩んでいる企業に代わってブランドの立ち上げを支援するプランです。ブランドの目標や課題に合わせた最適なプランを設計し、ECサイトの構築やクリエイティブをサポートしてもらえます。
ワン・バイ・ワンはクライアント企業とフラクタのスタッフがチームを組んでブランドの立ち上げを目指すプランです。期間契約によってリソースを提供し、ブランド立ち上げのために必要なサポートを受けられます。
株式会社アパレルウェブ
https://www.apparel-web.co.jp/
アパレルウェブは「デジタルマーケティング」「グローバルマーケティング」「データベースマーケティング」「メンバーズラボ」という性質の異なる4つの軸を持つマーケティングサービス会社です。
国内と国外の両方のEC戦略に対応しているため、国内を中心としたEC事業を展開しながら海外進出も検討しているという事業者におすすめです。
デジタル戦略では、多様性が広がるインターネット上において最新のトレンドを隅々まで調査し、クライアントの商品やサービスの特徴にマッチしたEC戦略を立案してくれます。実際の運用サポートまでトータルで行ってもらえるため、マーケティング業務のフルサポートを必要としている場合に活用できるでしょう。
グローバルマーケティングでは、Shopifyによる越境ECサイトの構築が可能です。海外にグループ子会社を所有しており、越境EC向けのSNSの運用サポートも可能です。
2012年には「アパレルクラウド」というASPサービスを開始しており、同サービスが集めた膨大なデータを的確に分析して将来のトレンドに基づいたEC戦略を立案できます。
EC戦略の立案とは少々性質が異なりますが、会員になると「メンバーズラボ」に参加でき、会員誌を読めたりセミナーに参加できたりするサービスも提供しています。
世界へボカン
世界へボカン株式会社は、その名の通り越境ECをメインにEC戦略をサポートする海外Webマーケティングソリューションです。Shopifyを利用した越境ECサイトの構築サービスや、グローバルリサーチ、EC戦略の立案、海外向けのSEO対策と広告運用など、越境ECに進出する際に悩みの種になりやすい運用の課題をまとめて委託できます。
「戦略を元に海外で売れる」というコンセプトを掲げており、カナダ発祥の越境ECに強いShopifyと同社独自の洗練されたノウハウで海外のユーザーにリーチしやすいECサイトを設計してもらえます。
SEO対策や広告運用は現地の言語を使用しなければならない場面もあり、言語に強い人材が社内にいなければ難しいケースが多いといえますが、グローバルに特化したスタッフが商品のコピーライティングなども全て含めて対応してくれます。
SNSも含めて現地のトレンドを入念に調査した上でEC戦略を設計するため、越境ECの経験がないクライアントでも安心して海外に進出できます。
EC戦略は事前調査が必要不可欠
効果的なEC戦略を立てるためには、EC戦略の基本を理解した状態で市場を十分にリサーチし、既存顧客や新規顧客の動向を把握することが必要不可欠です。競合他社の現状も押さえた上で長期的な視点からEC戦略を構築すると、期待している成果が出やすくなるでしょう。
自社だけで戦略の立案を行うのが難しい場合は、マーケティング会社にサポートを依頼するのも手段のひとつです。今回ご紹介した企業も参考にしながら、ぜひ快適なEC事業の運用環境を整えてみてください。
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