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ECサイトのブランディングは、自社のブランド商品やサービスの魅力を顧客に伝えて興味・関心を高め、売上の拡大につなげるための重要な作業です。ブランディングを確立することで、売上向上やリピーターの獲得など多くのメリットが期待できます。
ブランディングとは「ブランドを作り上げるためのさまざまな活動の総称」であり、自社メディアやSNS、メルマガ配信、広告などあらゆる手段によって自社のブランドや商品のイメージアップを図ることを指しています。
とはいえ、どのようにブランディングを進めれば良いのか分からないという方も多いでしょう。そこで今回は、ECサイトのブランディングの基礎知識やメリット、方法、重要性や事例などについて解説します。
ECサイトのブランディングのメリット
ECサイトのブランディングを行うメリットには、主に次のようなものがあります。
メリット1：価格競争を避けられる
ECサイトのブランディングを行うことによって、競合他社との価格競争を避けられるというメリットがあります。近年はECサイトを開設する個人や事業者が増えており、同じような商品が複数のストアで販売されていることも珍しくなくなりました。
このように複数ストアが似たような商品を販売している状況では、購入側となるユーザーは「どのショップで購入しても同じだから、なるべく安いところで買おう」と考えるようになります。するとストア側は競合他社に顧客が流れるのを防ぐために、少しでも安価な価格を設定して商品を購入してもらおうと考えるようになり、価格競争が過熱します。
しかし、ブランディングを十分に行って他社との差別化が確立されていれば、ファンが購入を決めるきかっけが「価格」ではなく「自社のブランドそのもの」へと変わり、価格競争に参加する必要がなくなります。
メリット2：ファン・固定客を獲得できる
ブランディングによって自社のブランドの魅力を発信し、ユーザーに気に入ってもらうことができれば、ファン・固定客を獲得してリピーターとなり継続的に商品を購入し続けてくれる可能性が高まります。
ECサイトのユーザー層は「新規顧客」と「既存顧客」の2パターンに分けられますが、同じ売上を確保するにあたって新規顧客だけで目標に到達するのは難易度が高いといえます。
例えば1ヶ月に商品Aを100人に売る必要があるとき、新規顧客だけで目標に到達する場合は新しく自社の商品を購入してくれるユーザーを100人見つけなければなりません。しかし、あらかじめリピーターが30人付いており、毎月継続的に購入してくれるのであれば、新しく見つけなければならないユーザーは70人で済みます。
ブランディングによって自社を指示してくれるユーザーを増やし、リピーターとして継続的に購入してもらえる体制を整えることで、安定的な購入が期待できるでしょう。
メリット3：売上向上が望める
前述の「ファン・固定客を獲得できる」にも関連する部分はありますが、ブランディングによって新規顧客やリピーターを増やすことができれば、売上向上も望めます。ブランディングを確立して自社のブランドを認知するユーザーが増えると、ECサイトへの流入が増え、そこから商品の購入が期待できます。
認知度の拡大によって自社に接するユーザー数が増加すれば、購入する人の数も増えるのが一般的といえます。例えばECサイト全体の購入率が10%だったとしても、訪問者が100人なら購入者数は10人ですが、訪問者が1万人いれば購入者数は1,000人になり、同じ商品を1人1個購入するだけでも売上は単純計算で100倍になります。
また、ブランディングによって自社のファンになった既存顧客が継続的な売上をもたらすのは前述のとおりですが、「顧客単価が上がる」という効果も期待できます。自社の商品の魅力を積極的に発信することで「次はあの商品も購入してみよう」と考えるユーザーが増えて、結果的に売上の工場につながります。
メリット4：社内のブランド認識が統一できる
ブランディングは認知度拡大や売上の向上にも役立ちますが、社内のブランド認識を統一するためにも有効です。
そもそもブランディングを行うためには、自社のコンセプトを明確にした上で商品の特徴やメリットどのように顧客に伝えるかを考え抜いて施策を打ち出す必要があります。そのため、社内のスタッフが自社のブランドについて正確に理解していなければ、効果の高いブランディングにはならない可能性が高いでしょう。
ブランド認識が統一されていないと各々が異なった方向性で施策を展開してようとしてしまい、顧客に対してちぐはぐな印象を与えてしまう可能性があります。しかし、社内のブランド認識を統一できていれば、スタッフ全員が同じ方向性を向いて自社のブランドをアピールしていくことができます。
メリット5：人材の獲得に繋がる
企業やブランドが成長していくためには、自社のブランドを理解し的確な施策を打ち出していける優秀な人材の確保も重要です。とはいえ、自社のブランドに愛着がないスタッフは競合他社からの引き抜きに応じてしまう可能性が高くなり、優秀な人材が次から次へと流出してしまうことにもなりかねません。
新しく採用したスタッフを1から育て上げるためには手間もコストもかかるため、自社の戦力となってくれるスタッフを流出させないための対策は不可欠であるといえます。
愛着のないブランドで働いているスタッフは条件の良い競合他社に流れてしまいがちですが、ブランディングが確立していて自社ブランドに愛着を持っているスタッフは、引き抜きにも応じにくくなるでしょう。
また、ブランドイメージが良く多くのファンを持つ企業には、ブランドに憧れや共感を持つ優秀な人材が志望してくれる可能性も高まります。「このブランドを一緒に育てていきたい」と思ってもらえるような魅力あるブランディングを行えれば、新規スタッフと既存スタッフの両方の面から優秀な人材を確保しやすくなります。
ECサイトのブランディングの手順
ECサイトのブランディングを行うには、一般的に次の4つの手順に従って準備を進める必要があります。
手順1：環境分析を行う
まずは、自社の商品やサービスがどの市場に参入できそうなのかを見極めるために、市場調査を行います。どれほど魅力的な商品を扱っていたとしても、ニーズが低い商品は残念ながら十分な売上を確保することができません。
安定的に事業を継続できるだけの売上を確保できる市場であることを確認できないうちに安易に参入を決めてしまうと、思ったように商品が売れずすぐに撤退しなければならなくなる可能性があるため注意しましょう。
市場調査を終えて事業を継続できるだけの売上を確保できそうだと判断したら、環境分析を行います。環境分析では、自社の商品やサービスの強みや弱みを明確にした上で複数あるうちのどの市場に参入すべきかを判断し、さらにその市場の中でターゲットを詳細に絞り込みます。環境分析の方法には、3C分析やSWOT分析がよく使われる傾向にあります。
環境分析の結果がずれているとこの後の工程でコンセプトやターゲットがぶれやすくなるため、ブランディングの土台になることを考慮して慎重に進めましょう。
手順2：競合他社をリサーチする
環境分析が完了して参入する市場やターゲットが決まったら、競合他社のリサーチに移ります。参入する市場にはどのような競合他社があり、扱っている製品やターゲット、市場でのシェアはどのくらいなのかなどを詳しく調査します。
競合他社をリサーチせずに自社の商品やサービスを販売し始めてしまうと、差別化ができておらず先行して市場に参入している競合他社とメリットやターゲットが重なって上手く新規顧客を獲得できない可能性があります。
競合他社の製品の特徴やメリットを押さえておくことによって、自社の商品やサービスをどのように他社と差別化していくのか、ターゲットをどこに設定してアプローチするのかなどを詳しく決めることができます。
また、一般的には競合他社が少なくシェアも埋まっていない「ブルーオーシャン」の市場を狙うのが理想ではありますが、既にシェアを大きく獲得している競合他社が存在する場合は、あえてその企業のターゲットから外れたニッチな市場を狙うという手もあります。
手順3：ブランドアイデンティティを定める
競合他社の分析が完了したら、ブランドアイデンティティを定めます。ブランドアイデンティティの設定とは「ターゲットに対して自社のブランドにどのようなイメージを持ってもらいたいのかを決めること」です。
ブランドアイデンティティとブランドイメージは混同されがちですが、ブランドアイデンティティはあくまでも「企業がターゲットに対して自社のブランドに抱いてほしいイメージ」のことです。対して、ブランドイメージとは「ターゲットが実際に企業に抱いているイメージ」のことを指しています。
ブランドアイデンティティを定める際は、自社のブランドコンセプトや商品・サービスの特徴なども洗い出した上で、強みを押し出したものを設定することが大切です。
手順4：ペルソナを意識した策を具体的に考案してアプローチをかける
ブランドアイデンティティを定めた後は、ペルソナを意識したマーケティング施策を具体的に考案し、実際にターゲットに対してアプローチをかけていきます。アプローチの方法はさまざまであり、ECサイトだけでなくSNSやメルマガ配信、広告出稿などの中から自社に合った手段を選ぶと良いでしょう。
最初のうちは1つの手段だけで集中的にアプローチする方法を取ることも選択肢のひとつですが、慣れてきたらいくつかの手段を組み合わせてアプローチするのもおすすめです。
例えばSNSアカウントを運用してECサイトが更新されたらお知らせしたり、セールが開催されるタイミングでメルマガを配信したりと、複数の手段を組み合わせることによって相乗効果が期待できます。
ECサイトのブランディングのポイント
ECサイトのブランディングを行う際は、次の4つのポイントを意識することが重要です。
ポイント1：他社だけでなく自社についても理解を深める
市場に参入している競合他社だけでなく、自社についても理解を深めることは大切です。
たしかに新しく参入した市場で商品やサービスのシェアを拡大して売上を高めるためには、競合他社の特徴を理解して適切なアプローチを行う必要があるといえます。
しかし、自社の商品やサービスの特徴やメリットも徹底的に理解していなければ、ブランディングの方向性がずれてしまいターゲットに響きにくいアプローチになってしまう可能性があるといえるでしょう。
競合他社を理解することによって市場のどの部分に参入するかを見極めた上で、自社の商品やサービスの性質に合わせて適切なターゲットにアプローチできる体制を整えることが重要になります。
自社の商品やサービスの特徴をしっかりと理解していれば、「この商品を求めているのはどのような顧客なのか？」も見極めることが可能になります。ニーズがある顧客に対してアプローチしなければ、良い商品を扱っていても必要としている人のもとに届けることができません。
競合他社のリサーチは自社の立ち位置を決める目的で行いますが、自社の理解を深めることによってターゲットに対して適切なアプローチができるようになるのです。
ポイント2：ブランドの方向性は明確にする
ブランドの方向性は明確にして、統一性のあるアプローチを行うことも意識しなければなりません。ブランドの立ち上げ時にコンセプトを固めておけば、お客様に対して分かりやすくブランドイメージや商品の持つ特徴を伝えることが可能になり「〇〇といえばこのブランド」というイメージを持ってもらいやすくなります。
ブランドの方向性がぶれていると、ターゲットに対して訴求した際に「このブランドは自分を対象としたブランドではなさそうだ」と感じられてしまい、上手く購入につながらない可能性があります。
誰に向けられているのか分からないマーケティング活動は、コストが嵩むばかりで誰にも響かない結果に終わってしまうリスクが高くなります。ターゲットを選定する際は、事前にペルソナ（自社の商品に対してニーズがあるターゲットを想定して設定した架空の顧客）を設定することを意識しましょう。
「このブランドはどのようなコンセプトを持っていて、どのような人に訴求したいのか」を明確にしておくことで、ターゲットに対して「このブランドは自分にとって使いやすそうだ」「このブランドなら自分のニーズを満たしてくれそうだ」と思ってもらえるようになります。
ポイント3：ECサイトの運営もしっかりと行う
ECサイトは、自社の商品を販売する基盤となる重要な存在です。マーケティング活動に注力することも大切ですが、ECサイトの運営はしっかりと行いましょう。
一度作成しただけで放置してしまっては、サイトを訪れた顧客が使いにくさを感じていたとしても改善されることがなく、「あのサイトは購入しにくいから」と敬遠される原因になります。商品の品質が高かったとしても、ECサイトの使いにくさが原因で顧客離れを起こしてしまうケースは案外多いものです。
商品ページは見やすくなっているか、目的の商品をすぐ見つけられるか、スムーズに決済を完了できるかなど、顧客目線に立った運営を意識しましょう。もちろん、常に最新の情報に更新して顧客の興味を引くサイト作りを心がけることも大切です。
いつ訪れても同じ内容のサイトは、「たまに見に行けばいいや」と思われたまま忘れてしまい、いつしか商品の購入さえしなくなってしまうことがよくあります。しかし、定期的に新しい情報が更新されるサイトにはこまめに足を運ぶようになり、ちょっとしたきっかけで商品を購入につながる可能性が高まります。
商品情報の更新が頻繁にないECサイトであれば、ブログやコラムページなどの自社メディアを運営して豆知識やお得な情報を発信するのがおすすめです。
ポイント4：集客・認知度向上も怠らない
ECサイトにとって、集客力は売上拡大に直結します。そのため、商品やECサイトの品質を高めるだけでなく、集客・認知度向上も怠らずに取り組みましょう。
基本的には、ECサイトを訪れる人数が増えれば増えるほど売上は拡大しやすくなるといえます。1人でも多く自社のECサイトに訪問してもらうためにはどのような施策を展開する必要があるのかを十分に検討し、自社に合ったものを選ぶことが大切です。
集客施策にはSEO対策や自社メディアの運営やメルマガの配信、SNSアカウントの運用、広告出稿、DM送付などさまざまなものがあります。それぞれ手間やコストがかかるため、予算やリソースに応じていくつかの施策を組み合わせて実施するのが効果的です。
集客施策は短期間で成果が表れるものではなく、中長期的な視点で進める必要があるものが多いといえます。始めてすぐに成果が出ないからといって打ち切ってしまうのではなく、効果測定をしながら必要に応じて改善を続け、効果を高めていくことが重要です。
ECサイトのブランディング事例
ブランディングを行う際は、他社の事例を参考に方向性を定めるのも有効です。ここでは、ECサイトの2つのブランディング事例をご紹介します。
土屋鞄製作所
土屋鞄製造所は革製品を扱う老舗のブランドで、大人向けの鞄やランドセルなどを取り扱っています。EC事業に本格的に参入したのは2000年代以降のことで、試行錯誤しながら成長を続けてきました。
ECに参入した当初はサイトのリニューアルのスピードは遅く、数年に1回程度のペースが限界となっていました。元々は外部企業に運用・開発を一任していましたが、Webマーケティングの重要性を認識しており、当時のペースでは思うようなマーケティングができないことも理解していたといいます。
ECサイトを通じた情報発信を思うように行えていない状況を改善するために、自社で運用できる体制に変化していく必要があるとして社内体制の変革を行いました。
「お客様により良いブランドの価値を提供する」ことを目的として新たなECプラットフォームを選び、社内で自走・内製化できる体制づくりを進めて、新たなECサイトのリリース後はWebデザインをはじめとしたさまざまな業務を自社のスタッフが行っています。
この結果、メリハリのあるEC運用やマーケティング活動が可能になり、より土屋鞄というブランドの魅力を迅速かつ的確に発信できるようになりました。
remy
remyは、元広告代理店CMプランナーの和田氏が、スーパーバイザーとして料理愛好家の平野レミ氏を迎えて立ち上げたブランドです。調理器具などのオリジナル商品や平野氏が紹介するレシピページ、コラムや動画などの数多くのコンテンツが発信されており、ブランド自体が多くのファンを獲得しています。
和田氏は、平野氏が掲げる「幸せはキッチンから生まれる」という考え方を世間に広めたいと考えたことからremyの立ち上げに着手したといいます。
「おいしい！と思えるごはん」「ごはんを作ろう！と思える気持ち」「ごはんを作りたい！と思える道具」といったさまざまな要素を組み合わせたコンテンツを発信することで、ユーザーに喜んでもらいたいという気持ちから作られており、ブランドコンセプトがはっきりしている事例のひとつといえるでしょう。
remyではブランドの想いやメッセージを表現することを大切にしており、コンテンツの量よりも質を重視しています。誰でも分かりやすいレシピの紹介を意識したり、レシピとコラムページを関連づけてレシピの世界観をストーリー仕立てで解説したりすることで、多くのリピーターを獲得することに成功しています。
【コラム】物流品質はブランディングに関係する？
物流品質はブランディングに大きな影響を与える部分です。ここでは、なぜ物流がブランディングに影響を及ぼすのかについて解説します。
物流品質はブランドイメージにも影響
物流品質を高めることは、ブランドイメージを向上させることにもつながります。例えば梱包が甘い状態で商品を出荷してしまうと、お客様の手元に届くまでの間に商品が破損するリスクが増大します。商品の品質を維持し、きれいな荷姿のまま商品を届けるためには、丁寧な梱包を行うことがとても大切です。
また、届いた商品を開封したときに緩衝材など衝撃から守るための資材が使われていない状態だと、商品が大切に扱われていないような印象を与えてしまいお客様の信頼が大きく低下する可能性があるといえます。
このように、梱包状態が悪いとブランドにまで悪影響を及ぼす可能性が高いため、物流品質は常に一定以上のクオリティを維持する必要があります。ブランドイメージを重視するECサイトにとっては、物流の乱れがブランドイメージを大きく損なうリスクがあることを押さえておく必要があるでしょう。
また、商品の配送スピードもブランドイメージを維持するためには重要です。注文時に表示された納期を過ぎても発送されない状態が続くと、ブランドに対して不誠実な印象を持たれてイメージは低下します。物流品質がブランドイメージに与える影響は非常に大きいため、最大限に配慮しなければならない要素であるといえます。
物流外注は物流品質を保つのに有効
物流品質を維持するためには、物流外注の活用が効果的です。顧客満足度を維持・向上させられるような物流品質を確立するためには、十分なリソースを物流業務に割り当てた上で、熟練したスタッフを揃える必要があります。
しかし、現実には物流業務に社内の多くのリソースを割り当てられないケースも多く、少数精鋭の事業者では物流の専門知識を持たずに物流業務に取り組まなければならない場面も少なくないでしょう。
物流外注を活用することで、物流知識を十分に持たない事業者やリソースが不足している事業者であっても、プロのスタッフによるクオリティの高い物流を簡単に実現できます。自社のリソースを解放して基幹業務に集中できる環境を作り出しつつ、ブランドイメージを維持するだけでなく向上させられるような物流を実現できるのは物流外注のメリットです。
豊富な知識やスキルを持った人材を確保するために高額な人件費を支払う必要もなく、外注先の設備を利用できるため設備投資が不要なことも、物流外注をおすすめしたいポイントのひとつです。
ECサイトのブランディングは分析・調査がキーポイント
ECサイトのブランディングを行うことで、自社ブランドの魅力が伝わりやすくなり、売上拡大や固定客の獲得につながります。社内のブランドに対する方向性を統一する効果もあるため、マーケティングの方針を明確にしやすくなるでしょう。
ブランディングを行う際は、他社だけでなく自社をよく理解することも大切です。ECサイトの運営や集客施策も忘れずに行い、自社のブランドに興味を持ってもらえる顧客を1人でも増やしてファン化を促しましょう。
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