単品通販とは|メリットやハードル・総合通販との違いをご紹介

単品通販とは|メリットやハードル・総合通販との違いをご紹介

ECサイトの市場規模はますます拡大し、主戦場をインターネット上に移す企業も年々増加しています。これから単品通販でECに参入したいと考えていて、単品通販について詳しく知りたいという方もいるのではないでしょうか。

単品通販を扱うECサイトをスムーズに運営するには、物流などの外注も視野に入れながら運用体制をしっかり整えることが重要です。そこで今回は単品通販の基礎知識やメリットとハードル、総合通販との違いについて解説します。

単品通販の概要

単品通販に興味はあるものの、具体的にどのような販売方法なのかイメージが湧かないという方も中にはいるでしょう。まずは、単品通販の基礎知識や総合通販との違いについて解説します。

単品通販とは|取扱商品・ジャンルを限定した販売方法

単品通販とは、「取り扱う商品やジャンルを絞り込んだ販売方法」のことを指しています。さまざまなメーカーの商品を幅広く取り扱うのではなく、自社オリジナルの商品を1種類だけ販売するなどの方法が取られるのが一般的です。

単品通販は特に健康食品やコスメなどの分野で活発に取り入れられる手法であり、商品をユーザーに認知してもらうためのマーケティング施策やブランド力の向上、同じユーザーに複数回購入(リピート)してもらうための工夫などが重要な販売方法といえるでしょう。

リピーターを獲得して何度も購入してもらうことを目指すため、「単品・リピート通販」と呼ばれる場合もあります。継続的に購入し続ける環境を用意するために、ユーザーが注文処理を行わなくても一定期間ごとに自動的に購入が成立する「定期購入」のプランを設けている企業も数多く存在します。

自社ブランドのオリジナル商品は認知度を高めて購入に結び付けるまでの期間がある程度かかりますが、特定商品にフォーカスして施策を講じることができるため、ブランド力を高めたり、利益率を向上させたりしやすいため、軌道に乗せられると売上の大幅な拡大が期待できます。

単品通販の特徴

ECモールなどに出店して商品を出品すると、ユーザーの検索結果には他社が出品した商品も同時に一覧に表示されるため、価格競争が起こりやすくなるといえるでしょう。

全社が同じプラットフォームを使用するため他社との差別化がしにくく、自社のオリジナリティや魅力を十分にアピールしきれないと「同じ効果なら安い方を選ぼう」「同じ商品なら有名な会社を選ぼう」と思われてしまう可能性が高まります。

一方、単品通販は自社のECサイトでオリジナル商品を販売するため、他社との競合を避けやすくなります。サイトを自社の商品に合わせたデザインに仕上げてブランドイメージをユーザーにより伝わりやすい形にしたり、独自のキャンペーンを展開してユーザーの興味・関心を引き付けたりする施策を打ち出しやすいのが単品通販の特徴です。

また、自社のサイトを訪れている時点で少なからず「自社の商品に興味がある状態である」といえるため、個人に合わせたマーケティング施策を行いやすいという側面もあります。

単品通販と総合通販の相違点

ECサイトの販売形態は大きく分けて「単品通販」と「総合通販」の2種類が挙げられます。単品通販は「特定のジャンルの1点または数点の商品を取り扱い、限られた年齢層のユーザーに訴求する通販」であり、あらかじめ絞り込んだターゲットに自社のオリジナル商品を買ってもらうことを目的とするのが一般的です。インターネット広告をはじめとしてターゲットが目にするさまざまな媒体を活用することで認知度を高めて、商品の購入に結び付けます。

一方、総合通販は「幅広いジャンルにわたって大量の商品を取り扱い、さまざまな年齢層のユーザーに訴求する通販」であり、できるだけ多くの商品を用意してユーザーにお気に入りのアイテムを探してもらう方法を取るのが一般的です。総合通販は比較的大規模な企業が展開する場合が多く、日本国内の総合通販は「楽天」や「Yahoo!ショッピング」などが代表的といえるでしょう。

単品通販では幅広いユーザーに自社のECサイトを知ってもらう必要はなく、効率的にターゲットにリーチできるメルマガなどのダイレクトマーケティング施策が重要となります。一方、総合通販はできるだけ広い世代のユーザーに訪問してもらう必要があることから、総合広告やWeb検索などを通じて少しでも多くのユーザーを呼び込む施策を立てなければなりません。

単品通販のメリット・ハードル

単品通販は自社ブランドを確立しやすく低コストで始められるというメリットがある反面、経営面でのリスクもあります。単品通販のメリットやデメリットをまとめてご紹介しましょう。

メリット1:自社ブランドの確立がしやすい

単品通販では「自社のオリジナル商品を少数種類販売する」というビジネスモデルなので、自社のブランドイメージを詰め込んだ商品を販売できます。総合通販は「さまざまなメーカーの商品を仕入れてユーザーに選んでもらう」という形をとるため自社のカラーを押し出しにくいというデメリットがありますが、単品通販なら自社ブランドの確立をしやすいといえるでしょう。

例えば総合通販で口紅を販売する場合、場合によっては数十社のメーカーからできるだけ価格帯も特徴も異なる商品を仕入れて販売する必要があり、それらの商品は自社のオリジナリティを確立する要因にはなりません。しかし単品通販なら「自社がアピールしたいブランドイメージ」を商品の企画段階から全て自分たちでプロモーションできるので、ユーザーに「この会社はこういう雰囲気の商品を扱っているんだ」「〇〇歳くらいの年齢層に向けた商品が多いんだ」などのイメージを明確に伝えることが可能になります。

他にも総合通販では商品ごとの情報は各メーカーが提供しているカタログ頼みになってしまいやすい側面がありますが、単品通販では自社の商品を扱うため魅力を十分に伝えやすいというメリットも考えられます。

メリット2:低コストで始めることができる

総合通販は幅広いジャンルの商品を取り揃える必要があるため、ECサイトに新規参入しようとすると莫大な初期投資が必要となります。商品の仕入れはもちろん、大量の在庫を保管するための倉庫の確保や流通を担うスタッフの人件費も膨れ上がることになるでしょう。運営が順調に進まなかった場合の損失リスクも非常に大きいため、元々資本のある大企業以外の参入は困難といわれています。

一方で単品通販は1つのジャンルのごく少数の商品だけを扱うため、初期投資はそれほど膨大にはなりにくいといえます。スモールスタートすれば在庫を保管するスペースも広く取る必要がないうえに、数名のスタッフで始めることも十分に可能です。複数種類の商品を管理する必要がなく1つの商品の売り込みに注力できるので、総合通販に比べて参入のハードルは劇的に下がるといえるでしょう。

認知度を高めるための広告も事前に絞り込んだターゲットに対して重点的に行えるので、総合通販に比べて全般的に低コストで始められます

デメリット1:商品が売れなかった場合のリスクが高い

リピーターが付くと安定的な売上が期待できる反面、商品が売れなかった場合に全く売上が立たなくなるというリスクも抱えています。

総合通販ではジャンルAの商品の売上が目標の80%でも、ジャンルBの商品の売上が150%であれば目標を達成していると見なすなどの「通算で売上目標を達成する」という考え方を採用できますが、単品通販ではごく限られた商品しか取り扱わないため、その商品が売れないと不足分の売上をカバーできる要素がありません

また、単品通販では定期購入からの売上を大きな収入源とする事業者が多いこともあり、リピーターが減少した時の影響が大きいという問題もあります。

総合通販は「なるべく多くの人にECサイトで商品を注文してもらう」ことを目的とした販売形態なので、ユーザーが1人減っても影響は比較的軽微ですが、単品通販は「限られたターゲットに自社の魅力を伝えて繰り返し商品を買ってもらう」ことを目的としているためユーザーが1人減少した時の売上の減少額が大きくなりやすい傾向にあるといえるでしょう。

例えば単価2,000円の商品を定期購入で契約しているユーザーが解約すると、年間の売上は24,000円の減少になります。ユーザー1人あたりの販売額が大きくなりやすいからこそ、リピーターをつなぎ止める工夫も重要です。

デメリット2:販売ターゲットが限定される

単品通販は特定のターゲットをあらかじめ絞り込んで販売するからこそ高い訴求効果を期待できますが、一方で販売ターゲットが限定されてしまうというデメリットもあります。限られたターゲット層に自社の商品を売り込むことから取り込めるユーザーの数は総合通販に比べて少なく、効果的なマーケティング施策を行って自社の商品を購入してくれるユーザーを効率良く増やさなければなりません。

販売ターゲットが限定的になるため、誤ったターゲットに訴求してしまうと、なかなか認知度が上がらなかったり売上に繋がらなかったりする可能性も考えられます。ECサイトで扱う商品を決定したら「この商品はどのような人にマッチするのか」という点を徹底的に検討し、適切なターゲットを選定することが非常に重要になるといえるでしょう。

インターネット広告なども媒体によって使用しているユーザーの年代や性別、属性は大きく異なります。例えば10代~20代の若い世代を中心に活用されているInstagramに40代ビジネスマン向けの広告を出稿してもリーチする人が限られてしまうように、ターゲットの設定次第でマーケティング施策は大きく変動するため、最初の一歩が大切です。

単品通販の立ち上げプロセス

ここからは、単品通販を立ち上げる際の具体的なプロセスについて解説します。

商材を選定する

単品通販を立ち上げようと考えた時に、まず最初に立ちはだかるのが「どのような商品を商材にするか」という部分です。ごく少数の商品をターゲットに販売する単品通販は、リピート購入に向いている商材を選ぶことが成功に直結するといっても良いでしょう。

単品通販は「消耗品であり、長く使い続けることで効果が出る」商品が適しているため、一般的にはコスメや健康食品などが向いているといわれています。日本国内でも単品通販で著名なECサイトはこの2種類のジャンルを扱っているサイトが多いといえるでしょう。

自社商品を気に入ってもらえれば、商品がなくなるタイミングで随時購入してもらえるためリピート購入に結び付きやすいといえます。お気に入りのブランドの商品を使い続けたいと思うユーザーは多いので「継続的に使ってもらいやすいかどうか」をよく検討することをおすすめします。

日本国内の単品通販では健康食品を取り扱う「サントリーウエルネス」、化粧品を扱う「ディーエイチシー」などが有名です。どちらもジャンルを絞った単品通販で多くのリピーターを獲得しています。

単品通販のサイトを構築する

商材の選定ができたら、商品を販売するための単品通販のサイトを構築する必要があります。一般的には数多くの事業者が提供しているECカートの中から自社に合ったカートを選定し、ショップのデザインを決めたり、商品の登録作業や細かい設定を行ったりします。ECカートは自社で運用する事業者も多くありますが、中には十分なノウハウがない、手間を削減したいなどの理由で委託を検討するケースもあるでしょう。

サイトはユーザーが買い物をするうえで重要な要素のひとつなので、できる限りこだわって作ることをおすすめします。単に見栄えが良いだけではなく「ストレスなく購入しやすい設計になっているか」をしっかりと確認しながら完成させることが大切です。

ECサイトの設計・開発はコストを最小限に抑えるなら自社で行う必要がありますが、ある程度予算をかけられるのであればパートナーとなる業者を探したり、ECカートの提供元の業者に依頼したりしてカスタマイズする方法も考えられます。

自社の要望に合わせたカスタマイズが増えるほど開発費用は膨れ上がっていくため、予算と相談しながらある程度運用をシステム側に合わせるなどの工夫も必要になるでしょう。

集客・販促対策を練る

販売する商品が決まり、販売用のサイトも用意できたら、ユーザーを呼び込むための集客施策や購入してもらうための販促対策を練り始めます。一般的に単品通販のスタートアップ企業は自社の商品の認知度が低い状態にある場合がほとんどなので、「どのような方法でユーザーに自社の商品を知ってもらうか」が集客施策の入り口となるでしょう。

ブランドのコンセプトや商品の魅力を知ってもらうためにTwitterやInstagramなどをはじめとした自社のSNSアカウントを運用し、自発的に商品の情報を発信したりキャンペーンを打ち出したりする集客方法も有効です。

有名なブロガーに商品を宣伝してもらうアフィリエイト広告や、インフルエンサーと呼ばれるSNS上で多くのフォロワーを獲得している人に商品を使ってもらい、感想を書いてもらう施策なども考えられます。SNSは上手く活用すると低コストで多くのユーザーに商品を広められる可能性があるため、近年は企業の活用が広がっています。

集客したユーザーがサイト上でどのような行動をとっているのかを分析することも単品通販の運用には重要です。メルマガに登録していて複数回訪問しているものの購入には至っていない顧客に購入を促すメールを送信したり、サイトのどの部分を改善すると購入率を上げられるのかを考えたりしながら、ユーザーを少しずつ増やしましょう。

単品通販の成功のポイント

単品通販を成功に導くためには、初回の購入のハードルを下げるための施策やリピート購入のメリットの提示、集客の強化などが重要です。次の3つのポイントを意識して、効果的な運営体制を整えましょう。

ポイント1:2回目の購入に結びつく対策を練る

単品通販を成功させるためにはリピーターの獲得が必要不可欠であり、ユーザーに2回目以降も購入したいと思ってもらえるような対策を練ることが重要です。例えば定期購入の方が通常購入に比べて安価になったり、繰り返し購入すると特典がもらえたりするなど、ユーザーにとって定期購入がメリットに感じられるようなプランにすると良いでしょう。

購入のたびにポイントが溜まり、一定以上になると景品と交換できるシステムなども有効な手法のひとつです。規定のポイントに到達するとランクアップして割引やプレゼントなどのお得な特典が受けられるサービスを用意するなどの方法も考えられるでしょう。

商品自体の魅力はもちろん重要ですが、ECサイトが見やすい、注文しやすいなどの環境要因もユーザーにとっては大きな購入の動機になります。商品がどこにあるのか分かりにくかったり、決済ページにスムーズに遷移できなかったりすると、購入を諦めてしまうユーザーも中にはいます。商品を売り込むための土壌もしっかりと整備することが大切です。

ポイント2:初回購入時の敷居を低く設定する

リピーターを増やすためには、自社の商品を手に取ってもらい魅力を伝えるための施策も必要です。まずは使ってもらわなければ継続したいと思える商品かどうかの判断もできないため、「どうすれば最初の購入に結び付けられるか」を意識した施策を立てましょう

例えばお試し価格を設定して初回の購入は割安で提供して購入の敷居を下げたり、初回購入は商品を増量してお得感をアピールしたりするなど、ユーザーにとっての付加価値を意識すると購入に繋がりやすい傾向にあります。

また、使い切りサイズの商品を安価に提供するなどの方法も有効です。自分にとって使い勝手の良い商品かどうか分からない状態で定価で購入するのはハードルが高いと思えても、お試しサイズの商品を安価に購入できるなら試してみたいと考えるユーザーは少なくありません。

ECサイトの場合は決済方法が複数用意されていることもユーザーの裾野を広げる上で大切な要素のひとつです。リピート購入にはクレジットカードの支払いに対応しているカートの利用が必要になりますが、コンビニ支払いや銀行振込など幅広い決済に対応していれば、「希望の支払い方法がないから購入を諦める」というユーザーの取りこぼしを防止できます。

ポイント3:ターゲティングを明確にし集客を強化する

限られた種類の商品をユーザーに売り込む単品通販においては、ターゲティングが何よりも重要です。「自社の商品を誰に手に取ってほしいのか」「そのターゲットにはどのような手法を使えば商品を知ってもらえるのか」「その手法を使ううえで適した媒体はどれなのか」といったステップを踏んで集客を行うため、最初のターゲティングがずれると本当に自社の商品を必要としているユーザーに届かず、売上につながらない可能性が高まります

集客方法は大きく分けてインターネット広告やSNSなどのWeb広告と、テレビやラジオ、新聞などのマス広告の2種類があります。ECサイトの単品通販においてはWeb広告を用いるケースが多いでしょう。

Web広告にもまだ自社の商品を知らない人に認知してもらうための広告や、すでに自社の商品に興味を持っている層に対して購入を後押しするような広告までさまざまな種類があります。ターゲットが現在どのようなステップにあるのかも考慮したうえで、適切な媒体にその時点で適した広告を出稿することが効率的なマーケティングにつながります。

【コラム】単品通販の物流は外注した方が良い?|外注した方がコストが抑えられる可能性も

これから単品通販に参入するにあたって、物流体制をどのように整えれば良いのかお悩みの方も多いのではないでしょうか。

スタッフや倉庫の敷地を確保する手間や費用を考えると自社で管理するよりも外注した方がコストを抑えられる可能性もあるため、社内で体制を整えようとお考えの方も、一度外注を検討してみることをおすすめします。

SKU数が少なく商品の管理コストが低いから

総合通販は数多くのカラーやサイズ、数量やセットなどが存在するためSKU数が膨大になりやすい販売形態であり、管理コストも膨れ上がりやすいといえます。SKU数が多くなればイレギュラー対応も増えて、想定外のオプション費用がかかる可能性もあるでしょう。

一方で単品通販はサイズ展開やカラーなどは最小限に絞り込まれている場合が多く、商品の管理コストは総合通販に比べて低くなるのが一般的です。SKU数が少ないほど倉庫の必要面積も少なく済むうえに、ピッキングの手間も削減できます。このことから、外注しても比較的費用を抑えやすいといえるでしょう。

梱包のパターン化がしやすく作業コストが低いから

単品通販は商品の種類が限られているため、梱包のパターンはそれほど多くならないのが一般的です。総合通販は多種多様な商品をあらゆる梱包方法で出荷しなければならないため、外注すると作業コストが膨大になりやすい傾向にあります。しかし単品通販なら費用を最小限に抑えられる可能性が高まるでしょう

自社でスタッフを用意すると、商品が少ない時期などでも簡単に人数を減らすことは難しいといえます。中には月額固定料金がなく利用した分だけ請求に反映されるプランを採用している外注業者もあるため、外注を利用すると荷量が少ない時期でも多くのスタッフを抱える必要がなくなり、大幅なコスト削減が期待できます。

同梱物などの対応を柔軟にできる業者を選ぼう

リピート購入が重要な単品通販においては、購入回数に応じてプレゼントを用意するなどのキャンペーンを用意している事業者も少なくありません。そのため、商品とは異なる同梱物を封入する機会も総合通販と比べると比較的多くなりやすいでしょう。

なるべく同梱物などの対応を柔軟に受け付けてくれる業者を選ぶことが、ECサイトのスムーズな運営とコストの削減につながります。外注業者が同梱物の対応を受け付けていないと、せっかく外注しているにも関わらず自社で梱包を行わなければならない可能性も考えられます。また、同梱物に対応していてもオプション費用が高額でコスト削減につながらなかったという失敗も起こりうるため注意が必要です。

綿密な戦略を立てて単品通販を成功させよう

単品通販は倉庫のスペースも比較的少なくて済み、低コストで始められるためスタートアップ企業や小規模な事業者でも参入しやすい分野です。とはいえ、選んだ商品が売れないと売上が全く立たない可能性があるというリスクも抱えているため、綿密な戦略を立ててしっかりとリピーターを獲得しましょう。

単品通販を運用する場合は管理コストが比較的少なく抑えられる傾向にあるため、自社のスタッフで物流を担うよりも外注した方がコストを削減できるケースも少なくありません。同梱物などにも柔軟な対応ができる業者を選ぶと、自社で対応する範囲が減って業務の効率化にもつながります。

単品通販を開始する際は、物流の外注も検討してからどのような体制を敷くのが決めると良いでしょう。

 

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